Пассивное ценообразование

Активная и пассивная ценовая политика

Пассивное ценообразование

Опpеделив задачи маpкетинга, компания должна pешить, какую pоль будут игpать цены, и будет ли цена является ключевым элементом в стpуктуpе маpкетинга.

Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фир­мах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 3).

Рисунок 3 – Различные подходы к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый. В основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водство и сбыт товара.

В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти для фирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильно распределенные между продукта­ми.

Затратный подход к ценообразованию — это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого показана на рис. 4.

Цена Возможный объем Возможный объем Затраты на еди-

продаж производства ницу продукции

Рисунок 4 .- Зависимость между ценой и затратами на производство продукции

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, воз­можный масштаб производства.

Между тем от масштаба произ­водства прямо зависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции.

При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».

Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершен­ствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Между тем процедура разра­ботки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 5).

Покупатели Конкуренты Государство Затраты

Стратегические цели

Задачи

Тактика

Политика цен

Рисунок 5.- Формирование политики цен фирмы.

Стратегические цели фирмы служат основой для определе­ния направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепле­ние на нем с помощью предложения товаров стандартного ка­чества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затратна производство и целевого уровня прибыльности операций.

В активной ценовой политике выделяют несколько стpатегий:

1. «Ценовой лидеp». Хаpактеpна для фиpм, овладевших значительной долей pынка.

2. «Следование в фарватере». Характерна для малых фирм, не владеющих значительной долей рынка.

3. «Атака» — ее используют компании, когда хотят занять лидирующее место на pынке. Применение этой политики возможно, если фирма в состоянии резко снизить себестоимость продукции для уменьшения цен и роста объема продаж или если мелких конкурентов можно разорить или повышение занятой доли рынка способно дать фирме увеличение прибыли.

4. «Снятие сливок» — используется пpи введении нового товаpа на pынок, когда покупатели готовы заплатить за него любые деньги. Сначала устанавливается высокая цена на незначительный период времени, а затем по мере развития рынка и расширения производственной мощности цена снижается.

5. «Внедрение». В этом случае товаp вводится на pынок по очень низкой цене, а затем по меpе завоевание pынка цена возвpащается к ноpмальному уpовню.

Возможна в том случае, если фиpма способна выбpосить на pынок большое количество товаpа для того, чтобы захватить большую часть pынка или до того как цена веpнется к ноpме многие пpоизводители — конкуpенты вынуждены будут уйти с данного pынка.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/1_130499_aktivnaya-i-passivnaya-tsenovaya-politika.html

Пассивное ценообразование

Пассивное ценообразование

Занимаясь вопросом образования цены на товар, следует изучить стратегические модели их создания. Для понимания и раскрытия понятия пассивного ценообразования, сначала рассмотрим значимость цены и подходы ее образование в организации. Выделив и определив действующие рычаги на определение цены продукции, определим эффективность подхода.

Значимость цены

Важным моментом для предприятия является установка цены, ее изменчивость в обороте производства. В свою очередь, на все этапы трудовой деятельности влияют три основных фактора, взаимодействующих между собой:

  1. Полное или частичное покрытие затрат производства. Производитель назначает цену, которая способна окупить все этапы деятельности.
  2. Потребительская платежеспособность, выражается в соответствии цены к спросу покупателей.
  3. Конкурирующий ценовой барьер. Устанавливается равноценная цена или превышающая, при наличии качественных и лидерских показателях, к идентичному товару.

Наиболее понятно взаимосвязь между влияющими факторами показана на схеме:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рисунок 1. Значимость цены. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Факторы, образующие цену

Точно и верно можно определить цену учитывая, следующие образующие факторы:

  • основные издержки при изготовлении продукции;
  • ценностная значимость изделия;
  • показатели, влияющие на спрос;
  • конкурирующие способности;
  • влияние государственных структур.

Пассивное ценообразование на фоне основных ценностных подходов

В большинстве случаев, для образования ценового уровня на продукцию используют два подхода: ценностный и затратный. На фоне развития современной рыночной конкуренции, выделяют, не маловажный отдельный способ пассивного ценообразования.

Определение 1

Установление цены, исключительно на основе затратного метода, в соответствии с ценовыми решениями конкурентов, принято называть пассивным ценообразованием.

Дадим краткие характеристик основным подходам формирования цен:

  1. Затратный подход. За основу для анализа принимают затраты фирмы, на закупку сырья и реализацию готовой продукции, подтвержденные бухгалтерской документацией первичного назначения.

    К затратам относят расходы на приобретение исходного продукта и комплектующие, амортизационные отчисления основных средств, налоговые обязательства, выплаты по заработной плате, накладные расходы транспортных средств и другое.

    В итоге, образованное ценообразование будет характеризоваться уровнем продаж. Расчёт цены на продукцию осуществляют следующими методами:

    • Прайсинговый метод заключается в переносе издержек на прибыль. К затратам относят полный цикл всех стандартных и нормативных расходов производства.
    • Поэлементный метод используется из расчета основных категорий затрат. Например, прямые затраты на сырье, на оплату труда. Все стальные категории расходов, будут браться в процентном соотношении, которые наиболее постоянные и связанные с объёмами производства.
    • Фиксированный метод рассчитывается на основе установленной и закрепленной цене. В данном случает ценовой уровень прописывается в договоре, с прописанными диапазонами изменения. Применяется на продукции массового потребления, для поточного производства. Изменение стоимости допускается по корректирующей скользящей школе. Например, валютные изменения, колеблются в определённом диапазоне, до момента инфляции.
  2. Ценностный подход заключается в соотношении ценности произведенного товара, с учетом издержек на товар. Важно установить цену так, чтобы предприятие получало выгоду от реализации продукции.

    Формирование стоимости ориентируется на спрос потребителя. Главной связующей основой, становится ценностная значимость товара.

    Примером, может служить антикварный магазин, наиболее популярный у туристов, где торги определяют конечную стоимость изделия.

Замечание 1

Каждый из способов подхода отталкивается от установления оптимальной цены на товар. Ожидая в результате окупаемость готовой продукции, получение прибыли и полезной выгоды от предпринимательской деятельности.

Пассивная процедура ценообразования

После рассмотрения двух основных направлений ценообразования, на фоне современных рыночных отношений и выделяется пассивный метод установления цены. Суть метода заключается в изучении цены конкурирующих товаров. За основу берётся цена конкурентов, сопоставляется, анализируется и устанавливается соразмерно затратам на свой произведенный, идентичный товар.

Проведение подобного анализа и выделяет данные метод, среди выше перечисленных, делая его самостоятельным подходом к ценообразованию. Способ обязывает, изучать возможности конкурентной продукции, выставляя рамки для принятия стоимости, на основе аналогичных товаров. Укрепить цену и уровень продаж, возможно через популярность бренда, качество и среднюю цену.

Формируя стоимостное выражение изделия, в данном способе используют аукционные и тендерные конкурсы. В пассивном ценообразовании процедура ориентации по установки цены, происходит на основе конкурсных мероприятий:

  • Аукцион потребителей. Спрос потребителя, способствует определению наиболее высокой и приемлемой цены за товар.
  • Аукцион голландского способа. Заключается, в снижение цены на товар, до момента согласия потребителя, купит товар первым, за заявленную стоимость.
  • Аукцион тендерного вида. Торги имеют ограничительный период. В ограниченном круге заказчиков, выбирается лучший стоимостной представитель.

Применение одного пассивного подхода, не даст эффективных результатов.

Но без учета возможностей конкурентов и их мониторинга, не целесообразно, в определённые отрезки времени, управлять ценовым уровнем на товар.

Конечно, преимущественно использовать активный подход образования цены. Управление ценой идет активнее, где делают расчет продаваемой величины продаж, из наибольших средних затрат на выпускаемую продукцию.

Используя один из подходов установки цены, в процессе деятельности порой происходит смешанное применение способов. Подобное случается на основе факторов, созданных под влиянием социально-экономических движений.

Установив на фирме четкую политику целей и цены, под воздействием внешнеэкономических колебаний, переодически они будут формироваться и изменяться, но общие принципы ее образования останутся постоянными.

Поэтому, постоянный контроль и исследование потребительской цены, обязывает владеть информацией о состоянии рынка и конкурирующих предприятиях.

Источник: https://spravochnick.ru/cenoobrazovanie_i_ocenka_biznesa/passivnoe_cenoobrazovanie/

Данная информация была полезна для Вас? оценить

Цена — Количество денег, уплачиваемых за единицу товара или услуги. За ценой многих товаров и услуг легко следить: в любом обычном магазине потребители могут увидеть цены, по которым по их желанию можно купить много или несколько единиц товара. Цены на ряд товаров и услуг, однако, соблюдать труднее.

Особые условия могут предоставляться при осуществлении больших или регулярных заказов или в отношении особых групп покупателей. На некоторых рынках продавцы и покупатели торгуются в отношении цены каждого вида товара.

Цены на аналогичные товары могут отличаться и зависеть от времени и места продажи или его качества, на некоторых рынках они устанавливаются в ходе торгов по каждому продукту. Индекс цен учитывает их влияние на определенные группы товаров: например потребительские, сырьевые, экспортные.

Оптовые цены устанавливаются оптовыми торговцами, цены завода-изготовителя – производителями. Механизм цен в экономике объясняет их роль в организации производства и распределения товаров и услуг, для покупателя они отражают предпочтения, для производителя или поставщика – усилия и затраты.

Теневые цены, как полагают создатели экономических моделей, следовало бы установить в случае, когда потребители и производители могут учесть внешние издержки и соответствующую прибыль. По системе учета национального дохода рыночные цены – это цены, которые платит потребитель.

Цены производителей, равные рыночным ценам минус косвенные налоги и плюс субсидии, соответствуют прямым издержкам. Текущие цены представляют собой цены, преобладающие в период заключения сделок; постоянные цены – это цены определенно выбранного базисного периода, используемые для переоценки сделок, чтобы получить показатель реальной хозяйственной деятельности.

Ценообразование — установление цены на товар или услугу.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определение такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца.

Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы.

Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования.

Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

  • обеспечивает рентабельность предприятия;
  • интересна покупателю;
  • позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Философские концепции цены

У Аристотеля 2 понятия цены: цена — категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования и воспроизводства человека). С другой стороны — выражение неистинного богатства.

У Фомы Аквинского «Справедливая цена» — цена, которая позволяет возместить затраты. С другой стороны, Фома Аквинский говорит о том, что цена должна дифференцироваться в зависимости от того, насколько покупатель приближен к Богу. То есть для представителей церковного сословия цена должна быть ниже, чем для крестьянина.

Политэкономические концепции цены

Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа (Давид Рикардо, Карл Маркс) рассматривали противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, величина которой зависит от затрат рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных оценок потребностей, что приводит к изменениям размера спроса и предложения. Наиболее чётко его сформулировал Давид Рикардо:

«Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого ещё не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены.»

— Д. Рикардо. Начала политической экономии и налогообложения. ГЛАВА IV О естественной и рыночной цене.

Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «общественно-необходимые затраты труда», а также внутри- и межотраслевую конкуренцию.

Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа стоимостной эквивалентности и добровольности на всех этапах производства и обмена товаров.

Это позволило глубже понять объективную сторону цены.

Жан Батист Сэй, развивая идеи А. Смита, делал акцент на полезности товара и спросе, а не на затратах и предложении. Он считал цену субъективной оценкой полезности блага. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»).

Австрийская школа отказалась от объективной концепции стоимости и сконцентрировалась на субъективных предпочтениях, которые находят своё отражение в ценах (теория предельной полезности). В рамках этих взглядов цена не является денежным отражением стоимости, она отражает баланс субъективных оценок продавцом и покупателем предельной полезности товара.

Понятие цены

Определения понятия «цена» сильно зависят от того, какой экономической теории авторы отдают предпочтение:

  • Денежное выражение стоимости;
  • Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;
  • Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
  • Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
  • Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);
  • Инструмент рыночной конкуренции;
  • Характеристика товара на рынке;
  • Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.

Ценообразующие факторы в современных условиях рынка

Выделяют следующие ценообразующие факторы:

  • Затраты;
  • Ценность товара;
  • Спрос и его эластичность;
  • Конкуренция;
  • Государственное влияние.

Концепции ценообразования

Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

  1. Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).
  2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
  3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов).

На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

Пассивное ценообразование

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, всё равно придётся учитывать конкуренцию.

Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу).

В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

Виды цен:

1. Розничная цена

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах.

В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.

Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

2. Оптовая цена

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

3. Закупочная цена

Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке.

Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

источник 1
источник 2
источник 3 

Источник: http://forextactic.ru/%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B0.html

Закупочная цена. Пассивное ценообразование

Пассивное ценообразование

Оптовая цена

Розничная цена

Виды цен

Пассивное ценообразование

Ценностное ценообразование

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов).

На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

Кроме двух описанных подходов выделяют метод «пассивного ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитыватьконкуренцию.

Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу).

В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах.

В соответствии с государственным стандартомГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования подоговору розничной купли-продажи.

Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке.

Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

18.стратегии и направления марк.исследований

Направления маркетинговых исследований

Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

1. Комплексное исследование рынка – объем и структура рынка; характеристика рынка и тенденций его развития; потенциал роста рынка; анализ конкурентной среды.

Это получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития.

Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

  • динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;
  • оценка основных тенденций развития рынка;
  • определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;
  • оценка структуры текущего спроса;
  • прогноз объемов сбыта продукции;
  • выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;
  • уровень известности основных марок;
  • предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;
  • используемые формы сбыта и продвижения;
  • особенности взаимодействия субъектов рынка

2. Исследования конкурентов — выявление основных конкурентов; определение их доли рынка, используемых стратегий; преимущества

И недостатки конкурентов.

  • Выявление реальных и потенциальных конкурентов;

§ Кто является конкурентами.

§ Кто из конкурентов наиболее силён.

§ Какова доля рынка основных конкурентов.

Анализ ценовой политики конкурентов, регулярный мониторинг цен;

o По какой цене конкуренты продают свои товары.

o К акая система скидок и бонусов существует у конкурентов.

Анализ систем продвижения товаров конкурентов;

o Где и с какой периодичностью конкуренты размещают рекламу.

o Что именно и как рекламируют конкуренты.

o В каких акциях участвуют конкуренты.

o Как реагируют потребители на маркетинговые коммуникации конкурентов.

Анализ товарной и сервисной политики конкурентов;

o Какие товары продают или собираются продавать конкуренты.

o Какие дополнительные услуги предоставляют конкуренты

Анализ сбытовой политики, системы дистрибьюции конкурентов;

o Через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги.

Источник: https://studopedia.su/15_62632_zakupochnaya-tsena.html

Тема 1.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Пассивное ценообразование

Политика ценообразования, стратегия ценообразования.

Затратное ценообразование, ценностное ценообразование.

Пассивное и активное ценообразование.

В любых условиях фирма должна устанавливать цены только на основе серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим тентом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий с помощью которых такая политика будет проводится на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это означает, что у фирмы нет своей политики цен и соответственно и стратегии.

О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по- иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех ценах, которых мы можем добиться?».

Точно также не позволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики и стратегии, если она задает даже вполне рыночный вопрос: «Какую цену будет готов заплатить за наш товар покупатель?».

Фирма обязана задать этот вопрос по — другому: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?».

Ведь если ценность товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет предлагать покупателям все большие скидки, надеясь найти идеальное соотношение «цена/полезность».

Он должен пойти другим путём:

— начать изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который заплатит за этот товар вами установленную цену.

— необходимо помнить, что снижение цены может восприниматься многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сохранить их.

Специалист ценообразования не должен ставить вопрос так: «Какие цены позволит нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он обязан смотреть на проблему по иному: «Каков объём продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»

На реальной практике маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих целей. А финансисты требуют, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим её затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы – задача высшего руководства, которое должно добиться:

· от финансистов – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объёмами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов.

· от маркетологов – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у неё конкурентов преимуществах

Контракты между финансистами маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратными и ценностными:

Затратный подход

продукттехнологиязатратыцены ценностьпокупатели

Ценностный подход

покупатель ценность цены затраты технология продукт

Затратное ценообразование —исторически самый старый и на первый взгляд надёжный, ведь в его основе лежат затраты фирмы на производство и сбыт, подтверждённые документами бухгалтерии.

Затратный подход к ценообразованию –это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Этот подход обладает неустранимым дефектом.

Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того как цена будет установлена.

возможный возможный затраты на

цена объём продаж объём реализации единицу продукции

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объём продаж и соответственно возможный масштаб производства.

Экономическая теория признаёт, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.

При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытам с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Источник: https://megaobuchalka.ru/6/13943.html

Refpoeconom
Добавить комментарий