Ориентация на эффективный спрос

Содержание
  1. Ориентация на эффективный спрос: В отличие от классиков, делавших ставку на эффективное предложение1,
  2. Клиентоориентированность – преимущество для малого бизнеса
  3. Выбор стратегии продаж для увеличения прибыли
  4. Составляющие эффективной маркетинговой стратегии
  5. Акцент на повторные продажи
  6. Правильные цели
  7. Эффективные сотрудники
  8. Этапы построения клиентоориентированной стратегии
  9. Идентификация и сегментирование клиентов
  10. Изучение потребностей и предпочтений клиентов
  11. Построение отношений
  12. Способность возобновления обслуживания и непрерывного улучшения
  13. Заключение
  14. Определение цены с ориентацией на спрос
  15. Методы определения цены с ориентацией на потребительский спрос
  16. Стратегии ценообразования при установлении цены с ориентацией на спрос
  17. Определение места и роли цены в получении прибыли. Выбор способов установления цен: ориентация на затраты; ориентация на спрос; ориентация на конкурентов

Ориентация на эффективный спрос: В отличие от классиков, делавших ставку на эффективное предложение1,

Ориентация на эффективный спрос

В отличие от классиков, делавших ставку на эффективное предложение1, в основу концепции Д. Кейнса положен принцип «эффективного спроса» Д.

Кейнс выдвинул два фактора, на которые прежде всего должен быть ориентирован рост производства и эффективный спрос: 1) личное потребление; 2) производительное потребление (или инвестиции в производство).

В отличие от Сея, полагавшего, что предложение автоматически рождает свой собственный спрос, Д.

Кейнс не признавал автоматизма, считал необходимым стимулирование эффективного спроса. Одной из составляющих эффективного спроса является личное потребле-ние, зависящее, в свою очередь, от уровня занятости. Поэтому важным фактором эффективного спроса выступает занятость. Занятость создает предпосылки для потребления и сбережения. Сбережения выступают основой инвестиций. Д. Кейнс считал, что функция потребления является устойчивой, поэтому необходимо сосредоточить внимание на инвестициях. Поскольку размер инвестиций зависит от прибыли и уровня банковского процента, основным направлением макроэкономического регулирования должны стать денежно-кредитная и финансовая сферы. Таким образом, основными направлениями стимулирования эффективного спроса являются занятость, процентная и финансовая политика. Эти важнейшие направления макроэкономического регулирования исследованы Д. Кейнсом в его основной работе «Общая теория занятости, процента и денег»(1936). В кейнсианской модели совокупные расходы общества состоят из четырех компонентов: 1) личного потребления; 2) инвестиционного потребления; 3) государственных расходов; 4) чистого экспорта. Проблема «включения» их в систему эффективного спроса важнейшая со-ставляющая его научного анализа. 1 По А. Смиту — товар вначале производится, затем предлагается рынку. Если предло-жение эффективно, товар обладает привлекательностью, он покупается. При этом возможность продажи зависит от эффективности предложения. Вполне понятно, что размеры личного потребления зависят от общего объема дохода. На уровень потребления оказывают влияние объективные и субъективные факторы. Субъективный психологический закон, по мнению Д. Кейнса, состоит в склонности людей увеличивать потребление, но не в той мере, в какой увеличивается доход. С ростом дохода человек начинает лучше питаться, одеваться и пр., при этом растет абсолютный размер потребления. Вместе с тем относительный уровень потребления сокращается. Наряду с увеличением потребления с ростом дохода растут сбережения. Однако при абсолютном росте тех и других относительные размеры потребления сокращаются, а сбережения — увеличиваются. Склонность к сбережению проявляют не только индивидуумы, но и пред-приниматели, предпочитающие не вкладывать деньги в производство, а отдавать их в ссуду, получая высокую и устойчивую норму процента. Важнейшей задачей государства в этих условиях Д. Кейнс считал обеспечение высокого объема «эффективного спроса»: а) населения — на предметы потребления; б) предпринимателей — на инвестиционные товары; в) государства — на экономические и социальные цели.

Ориентация на их эффективный уровень обусловила исследование предельных зависимостей — предельной склонности к потреблению и предельной склонности к сбережению.

Д. Кейнс исходил из посылки, что предельная склонность к сбережению является дополняющей до единицы величиной по отношению к предельной склонности к потреблению. Доминирующая склонность людей к сбережению проявляется не только на уровне отдельных хозяйств, но и в обществе в целом. Она оказывает влияние на инвестиции. Джон Кейнс придавал большое значение инвестициям как такой независимой переменной величине, которая влияет на зависимые от нее переменные величины — доход нации, занятость, потребительский спрос населения и т. д. Он утверждал, что расширение инвестиций ведет к увеличению занятости, а потому и дохода общества, и тем самым — к повышению потребительского спроса. Уровень инвестиций зависит от ряда факторов — величины налогов, уровня инфляции и т. д. Важнейшим фактором, влияющим на уровень инвестиций, является процентная ставка. Исходя из органичности их взаимосвязи Кейнс сделал вывод, что инвестиции есть функция процентной ставки. Несмотря на то, что уровень инвестиций зависит от уровня сбережений, их динамика определяется во многом разными процессами. Это связано с тем, что субъекты сбережений и инвестиций, как правило, разные лица. Субъекты сбережений — чаще всего широкие слои населения; инвестиций — предприниматели, имеющие возможность использования не только собственных, но и заемных сбережений. Несовпадение «сбережений» и «инвестиций» нарушает макроэкономическое равновесие. Вместе с тем национальная экономика, как и всякий живой организм, про-являет тенденцию к равновесию. Если сбережения окажутся больше инвестиций, часть товарной продукции перестанет находить сбыт, увеличатся товарно-материальные запасы, фирмы, производящие товары, начнут сокращать производство. Сокращение товарно-материальных запасов, в свою очередь, явится сигналом для бизнеса, побуждающим к расширению производства, стимулированию эффективного спроса. В отличие от представлений классической школы в модели Д. Кейнса ра-венство между инвестициями и сбережениями допустимо и при неполной занятости. «Модель» не исключает сокращения производства и увольнения рабочих. Вместе с тем делается ориентация на оживление инвестиционного процесса, могущего привести к состоянию полной занятости. Основной постулат кейнсианской теории — равенство объемов сбереже-ний и инвестиций, обеспечивающее макроэкономическое равновесие. Государственная политика должна стимулировать достижение этого равенства. Д. Кейнс считал, что имеющиеся сбережения люди с выгодой для себя мо-гут преобразовать в инвестиции, т. е. производственные капиталовложения, если ставка процента сделает выгодным обращение сбережений в инвестиции. Уровень процента должен регулировать и уравнивать объемы сбережений и инвестиций. Основываясь на том, что инвестиции есть функция процента, а сбережения — дохода, Д. Кейнс исследует зависимость между всеми четырьмя составляющими: сбережениями, инвестициями, уровнем процента и уровнем дохода. При этом использует два метода. 1. На основании разработанной Джоном Хиксом1 модели «Investment — saving — IS» (инвестиции-сбережения) рассматривает механизмы равновесия на реальном рынке, т. е. рынке товаров и услуг. 2. Другой метод «национальный доход — совокупные расходы» предполагает определение равновесного уровня национального дохода на основе взаимодействия потребления и инвестиций. • Предпосылками анализа являются рассмотренные ранее положения о том, что национальный доход используется по двум каналам: на потребление и инвестиции, а совокупные расходы — на личное и производительное потребле-ние. В условиях стагнирующей экономики склонность к потреблению невелика. Уровень национального дохода в связи с равенством доходов и расходов на личное потребление устанавливается на уровне нулевого сбережения (рис. 9.4). ' Хикс Джон — лауреат Нобелевской премии 1972 г. за работы по теории общего эконо-мического равновесия и экономики благосостояния.

Рис.9.4. «Кейнсианский крест»

Если к расходам на личное потребление добавить инвестиции, линия «С» сдвинется вверх по вертикали и займет положение «C+I». Точка пересечения кривой линии равенства доходов и расходов будет приближаться к уровню, соответствующему полной занятости (F). Чем больше размеры инвестиций, тем выше поднимается кривая инвести-ций и сбережений, значительнее приближение к уровню полной занятости. Если государство будет не только стимулировать частные инвестиции, но и осуществлять собственные расходы, кривая сбережений и инвестиций сольются в кривую, отражающую совокупность сбережений, инвестиций и государственных расходов — C+I+G. С учетом внешнеторговых операций, чистого экспорта (Хп) величина совокупных расходов окажется равной Наращивание инвестиций ведет к росту национального дохода и полной занятости. При этом формируется так называемый умножающий или мультипликационный эффект. Д. Кейнс исследовал теорию мультипликатора (лат. multiplikator — умно-жающий, увеличивающий), которая определяет эффективность добавочных инвестиций с точки зрения их воздействия на объем производства. Считал, что увеличение инвестиций приводит к росту национального дохода общества, причем на величину большую, чем первоначальный рост инвестиций. Как камень, брошенный в воду, вызывает круги на воде, так и инвестиции, «брошенные» в экономику, вызывают цепную реакцию в виде роста дохода и занятости. По мнению Кейнса, мультипликационный эффект, порождаемый своеоб-разной цепной реакцией, предполагает, что первичные капитальные вложения в одну отрасль вызывают потребность в росте производства (соответственно — дохода) во многих смежных отраслях, поставляющих строительные материалы, сырье, машины, энергию и т. д., «когда происходит прирост общей суммы инвестиций, то доход увеличивается на сумму, которая в «к» раз превосходит прирост инвестиций»1. В зависимости от расширения или сжатия инвестиций мультипликацион-ный эффект действует в режиме расширения или сжатия национального дохо-да. Рост национального дохода с учетом мультипликационного эффекта определяется по формуле Поскольку величина мультипликатора связана с предельной склонностью к потреблению, определяемой отношением прироста потребления (ДС) к приросту дохода (AY), т. е. —,к = . После преобразований формула приобретает вид Отсюда следует, что мультипликатор находится в прямой зависимости от прироста национального дохода и в обратной — от прироста потребления за соответствующий период. Д. Кейнс отводил важную роль государству в создании первоначального «инвестиционного толчка». Инвестиционные проекты могут реализоваться в различных видах ра-бот. Для вывода экономики из депрессивного состояния считал наиболее предпочтительными общественные работы, финансируемые государством, — строительство плотин, дорог и т. д. Ориентацию именно на общественные работы в условиях перепроизводства товаров считал весьма выгодным мероприятием, способствующим созданию дополнительного платежеспособного спроса (эффективного спроса) без выброса на рынок дополнительного количества не пользующихся спросом товаров. Источник: З.К. Океанова. Экономическая теория. Учебник. 2008

Источник: https://uchebnik-ekonomika.com/teoriya-economiki/orientatsiya-effektivnyiy-spros-25415.html

Клиентоориентированность – преимущество для малого бизнеса

Ориентация на эффективный спрос

Многие компании в настоящее время склонны больше сосредотачиваться на доходах и на более высокой прибыли, чем искать способы завоевать наибольшую лояльность на локальном рынке. В этой ситуации реальные потребности клиента уходят на второй план. Малый бизнес перестает интересоваться потребностями покупателей.

Надо всегда помнить, что даже маленькая компания может помочь рядовому потребителю реализовать свои насущные цели от каждой сделки.

Это делает покупателей постоянными клиентами, дружелюбно настроенными к предлагаемому на рынок сервису.

Хотя желания и потребности людей индивидуальны, целесообразно выделить наиболее привлекательные сегменты. Поэтому приобретает такое важно значение выбор тактики маркетинга.

Перед рассмотрением выбора маркетинговой стратегии для увеличения прибыли, дадим определение клиентоориентированности.

Это комплекс мероприятий, реализуемых в компании, для поддержки своих продаж и улучшения качества обслуживания персоналом при рассмотрении потребительского спроса с целью удовлетворения основных приоритетов клиентов.

Маркетинговые стратегии, которые способны выразить ориентацию на клиента, могут включать в себя:

  • развитие качественного продукта, ценного для потребителей;
  • оперативное и уважительное отношение к жалобам и запросам клиентов;
  • чуткое реагирование на проблемы целевого рынка в целом.

Выбор стратегии продаж для увеличения прибыли

В классическом маркетинге описаны две основные стратегии: Pull и Push. Очень часто компании используют их одновременно, дополняя преимущества друг друга.

Pull – стратегия или стратегия проталкивания, заключается в том, что бизнес создает для конечного потребителя сильные стимулы для совершения покупки. Маркетинг заточен на то, чтобы «толкнуть» продукт покупателю.

Push – стратегия или стратегия втягивания преследует цели удовлетворить потребности клиента. Маркетинг нацелен на то, что вовлечь покупателя в сделку.

Владельцы малого бизнеса могут использовать оба базовых варианта для реализации своих целей. Во-первых, они могут создавать инновационные продукты, а затем находить способы генерации спроса среди потребителей.

Например, компания может продвигать новый продукт, для которого нет реально высокого спроса, создавая его с помощью ряда привлекательных рекламных объявлений. Второй вариант – определить потребности клиентов, а затем внедрить продукты, соответствующие этим запросам.

Последний подход можно назвать «клиентоориентированной моделью маркетинга», поскольку он опирается на потребительский спрос, на «вытягивание» продукта на рынок, а не на то, чтобы подталкивать продукт к потребителям.

Составляющие эффективной маркетинговой стратегии

Эффективные стратегии продаж для малого бизнеса – это прежде всего бизнес , ориентированный на уникальные потребности клиентов в тщательно отобранном сегменте. Ориентация на клиентский спрос позволяет малым предприятиям эффективно конкурировать даже с крупными конкурентами.

Акцент на повторные продажи

Сосредоточение внимания на удовлетворении потребностей клиента, а не просто на том, чтобы сделка могла увеличить прибыль компании. Когда клиенты будут счастливы, они будут регулярно покупать.

Лояльность клиентов и их повторные покупки ведут к увеличению прибыли в расчете на одного покупателя, а также к снижению издержек из-за постоянной необходимости тратить деньги в погоне за новыми клиентами. Лояльные клиенты будут рекомендовать ваш бизнес своим знакомым, друзьям и родственникам.

Другими словами, концентрация на удовлетворенности клиентов может быть разумным финансовым вложением.

Правильные цели

Ваша главная цель должна заключаться в удовлетворении потребностей ваших клиентов по справедливой цене. Достичь этого можно за счет тщательного исследования целевого потребителя. Этот этап проводится прежде, чем начинается разработка нового продукта.

Определите, какие потребительские потребности не удовлетворяются вашими конкурентами, и разработайте свою услугу таким образом, чтобы заполнить свободную нишу на рынке.

Используйте свой рекламный бюджет, чтобы объяснить клиентам, как ваш продукт отвечает их потребностям. После того как они воспользуются вашей услугой, предложите качественную поддержку клиентов, чтобы они знали, как вы цените их лояльность.

Потребуется регулярно обновлять свою линейку продуктов, чтобы предложения вашей компании не отставали от меняющихся потребностей клиентов.

Эффективные сотрудники

Ваши сотрудники играют жизненно важную роль в клиентоориентированной стратегии. Например, ваши клиенты предпочитают контактировать только с одним человеком из организации, что означает – качество обслуживание клиента зависит от действий всего от одного человека. Любой специалист компании, который не разделяет ценности клиента, ставит под угрозу общую бизнес – стратегию фирмы.

Этапы построения клиентоориентированной стратегии

Каждая компания должна пройти четыре этапа, прежде чем она приступит к реализации маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя.

Идентификация и сегментирование клиентов

Эффективные стратегии продаж требуют сегментации клиентов в определенные группы. Не все клиенты одинаковы; разные сегменты будут иметь разные потребности.

Чем точнее маркетологи смогут идентифицировать целевые сегменты, в которых компании будут выгодно продавать свои услуги, тем лучше они смогут дифференцировать свои рекламные сообщения с целью донесения уникальных преимуществ сервиса до целевой аудитории.

Изучение потребностей и предпочтений клиентов

Чем больше бизнес знает о своих клиентах, их потребностях и предпочтениях, тем успешнее будут его стратегии продаж.

В то время, как владельцы малого бизнеса, безусловно, имеют множество информации с точки зрения своих продуктов и услуг и почему они великолепны, интересы клиентов часто бывают разными, а иногда и неожиданными.

Потратив время, чтобы узнать о клиентах как можно больше полезной информации: что они знают, что они ценят и каковы их предпочтения в отношении общения; маркетологи смогут обеспечить построение эффективной стратегий продаж.

Построение отношений

Бизнес надеется, что взаимодействие с клиентами не будет одноразовым. Предприятиям необходимо налаживать отношения с клиентами, чтобы они продолжали возвращаться и приводили новых потребителей, заинтересованных в услугах компании.

Построение отношений требует внимания к контактам с клиентами на всех этапах развития: от первой точки контакта, когда заинтересованность не велика или отсутствует вовсе, до будущих повторных продаж.

Это более дорогостоящее приобретение для бизнеса, которое безусловно значительно окупится.

Способность возобновления обслуживания и непрерывного улучшения

Несмотря на предпринимаемые усилия, ошибки могут случиться, и иногда клиенты могут быть не удовлетворены. Эффективные стратегии продаж, ориентированные на клиента, должны включать возможность возобновление оказания услуг, чтобы гарантировать себя спадов.

При возникновении ошибок в момент оказания услуг должны быть предусмотрены процедуры быстрого и эффективного устранения недоработок. Кроме того, предприятиям целесообразно постоянно интересоваться мнением клиентов, довольны ли они качеством обслуживания и как можно улучшить услуги компании.

Это становится базисом для обеспечения долгосрочного успеха.

Заключение

Риск недооценки своих клиентов может быть большим недостатком любой маркетинговой стратегии.

Владельцы и управляющие предприятия должны помнить о быстро меняющемся мире, в которым люди часто меняют свое поведение и корректируют потребность в следующей покупке.

При наличии более информированных клиентов компании малого бизнеса должны быть гибкими при использовании клиентоориентированной стратегии, находясь в состоянии быстро обновить ее.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/marketing/klientoorientirovannost-preimushhestvo-dlya-malogo-biznesa/

Определение цены с ориентацией на спрос

Ориентация на эффективный спрос

Замечание 1

Установление цены на основе спроса – это метод ценообразования, определяющий стоимость продукта на основе уровня спроса, а не на издержках производства и реализации.

Спрос по-разному изменяется в зависимости от той или иной цены, его чувствительность связана с коэффициентом эластичности, который можно рассчитать. На уровень спроса также влияет потребность в данной продукции, отсутствие заменителей, платежеспособность покупателей, их привычки и т.д.

Верхний предел стоимости товара зависит от спроса на него, а нижний – от минимальных затрат, т.е. постоянных и переменных расходов.

Как уже было отмечено, зависимость цены товара и спроса характеризуется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1%.

Изменение спроса в меньшей степени по сравнению с ценой говорит о неэластичном спросе, изменение в большей степени – о эластичном.

Перечислим ключевые факторы взаимозависимости цены и спроса:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • Спрос на товары изменяется в зависимости от стадии деловой активности. Можно устанавливать высокие цены, когда спрос постоянный, и понижать их, когда спрос слабый;
  • Эластичность спроса прямо зависит от типа продаваемых товаров. Спрос на товары первой необходимости отличается меньшей эластичностью по сравнению со спросом на товары не первой необходимости;
  • Ценовая дискриминация при изменении цен в зависимости от потребительской группы, времени и места покупки и т.д.;
  • Эластичность спроса также зависит от числа товаров-заменителей и их свойств. При большом числе товаров-заменителей с изменением цены изменится и объем реализуемой продукции;
  • Эластичность спроса находится в зависимости от степени доступности товара. Если доступ к продукции ограничен, то соответственно эластичность спроса будет ниже.

Методы определения цены с ориентацией на потребительский спрос

При определении стоимости с ориентацией на потребительский спрос важное значение имеет исследование спроса и предложения. При таком подходе нет связи уровня цен и затрат на единицу продукции. При этом предприятие должно учитывать нижнюю границу цены, установленную на основании затрат и выступающую некоторым ограничительным фактором расчета уровня цены.

Основной фактор при определении цены с ориентацией на потребительский спрос – это чувствительность покупателей к стоимости товара.

Такая чувствительность непосредственно характеризуется эластичностью, информация о которой позволяет подсчитать уровень спроса для каждого уровня цен, а затем выявить наилучшую цену реализации.

Более практичная альтернатива данного подхода заключается в установлении цены с учетом воспринимаемой покупателем ценности продукции.

Рассмотрим основные методы, применяемые при установлении цены с ориентацией на потребительский спрос:

  • Метод воспринимаемой товарной ценности. Это самый распространенный метод ценообразования, используемый в различных странах. Основой данного метода является предположение о том, что чувствительность к цене зависит от воспринимаемой потребителями ценности товара. Ценность товара в свою очередь – это субъективная потребительская оценка, которая зависит от множества факторов, например, впечатление от покупки, послепродажное обслуживание, торговая марка и т.д. Учитывая все факторы, потребители сопоставляют оценку товара с его ценой и сравнивают с ценами на аналогичные товары других фирм. Результатом такого сопоставления является принятие потребителем наиболее приемлемого решения.
  • Метод гибкой цены. Во многих случаях компания имеет не одну, а несколько базовых цен для каждой рыночной ситуации. Такие ситуации создаются различными группами потребителей с разной чувствительностью к стоимости. Каждой группе предлагается один и тот же товар, но по разной цене, в этом и заключается гибкость. Гибкость цен устанавливается на внутреннем и на внешнем рынках.
  • Установление цены с помощью аукциона. Аукцион – это рыночное мероприятие, в рамках которого покупатели и продавцы совершают сделки по купле-продаже некоторого товара. На аукционе одному или же нескольким продавцам противостоят покупатели, которые проводят анализ предлагаемых товаров и первоначально установленных и изменяющихся во время аукциона цен. Цена аукциона зависит от спроса и предложения, сложившихся во время его проведения. Большое число покупателей и незначительное число продавцов способствуют установлению более высокой цены на продукцию.
  • Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения в процессе установления цены именно на бирже. Цена является биржевой котировкой, которая устанавливается при совершении конкретной сделки.

Стратегии ценообразования при установлении цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на потребительский спрос могут использоваться дифференцированные стратегии образования цен, а также ассортиментные стратегии.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся стратегия скидок на втором рынке, стратегия снижения цен и стратегия случайного снижения цен.

Основу стратегии дифференцированного ценообразования составляет неоднородность покупателей, т.е. когда одна и та же продукция может продаваться по нескольким ценам. Формируют такую стратегию следующие факторы:

  • Затраты по сделке, которые приводят к скидке;
  • Спрос, которые мотивирует периодические скидки;
  • Затраты поиска, мотивирующие случайные скидки.

Стратегии ассортиментного установления цен применяются в случаях, когда организация имеет набор сопряженных товаров. При таких стратегиях компания стремится максимизировать прибыль, устанавливая цену на свою продукцию в зависимости от спроса потребителей. Примеры таких стратегий – сезонные билеты, продажа комплектующих деталей для автомобилей, комплексные обеды и т.д.

Источник: https://spravochnick.ru/cenoobrazovanie_i_ocenka_biznesa/opredelenie_ceny_s_orientaciey_na_spros/

Определение места и роли цены в получении прибыли. Выбор способов установления цен: ориентация на затраты; ориентация на спрос; ориентация на конкурентов

Ориентация на эффективный спрос

Определение места и роли цены в получении прибыли

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе марке­тинговых усилий требует особой тщательности и продуман­ности.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:
от максимальной цены;
от максимального оборота;
от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприя­тие выходит на рынок с товарами высокого качества (уни­кальными, престижными), опережает своих конкурентов.

Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачествен­ных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой при­были.

Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая груп­па потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой.

Речь идет о группе потребителей, которые извле­кают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продук­ции высокого качества.

Оно располагает хорошим оборудо­ванием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса.

Поэтому на практике многие предприятия «трансформи­руют» задачи максимизации цены на более короткие пери­оды и представляют их в виде «достаточных», «разумных».

При этом имеется в виду достижение заданной нормы от­дачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объемов продажи то­варов и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах про­изводства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем рос­те рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения.

Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей про­дукции.

Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Ценовая политика, направленная на выживание, требует актив­ной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен не­редко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой груп­пе покупателей.

Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя уз­нали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микро­калькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке.

Цены предприятия ориентированы на то, чтобы из­бежать по возможности спада в реализации на основе ми­нимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия кон­курентов, изменение позиции поставщиков и посредни­ков и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкури­рующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способ­ных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание.

Ориентация на затраты

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает по­лучить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Про­дажная цена в этом случае составит 22 руб.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности:

предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»);

цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;
целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи).
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся: • полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара.

К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.

Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей: • эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насы­щен большим количеством товаров и услуг, способных удов­летворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы.

В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рын­ка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Суще­ственно и то, что чем настоятельнее потребность, тем мень­ше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увели­чить продажи, какая из конкурирующих марок имеет боль­шую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей). Цена определяется игрой спроса и предло­жения.

Цены твердые и влияние на них со стороны от­дельного предприятия практически невозможно;
рынок гомогенной олигополии (количество продавцов не­большое и их влияние друг на друга очень велико, това­ры воспринимаются как однородные, недифференциро­ванные).

Сильная взаимосвязь конкурентов ограничива­ет их ценовую самостоятельность;
рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как диффе­ренцированные, неоднородные).

В этом случае предпри­ятие имеет некоторые возможности влиять на цену;
рынок монополистической конкуренции (конкурентов не­много, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот про­стор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;
монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше бу­дет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наобо­рот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупа­телей. В этих условиях цена формируется как результат боль­шого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня те­кущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурен­тов, меньше обращая внимание на показатели собствен­ных издержек или спроса.

Такой подход довольно распрос­транен. Он дает возможность избежать, например, слож­ных расчетов эластичности спроса и т.п.

Предприятие по­лагается на «коллективную мудрость» других субъектов рын­ка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемле­мые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении: •понижения цен;

• повышения цен.

17. Использование методов ценообразования: методы дифференцированного ценообразования; методы конкурентного ценообразования.

Источник: https://poisk-ru.ru/s4294t1.html

Refpoeconom
Добавить комментарий