2. Определение ценности и определение стоимости

2. Определение понятия ценности

2. Определение ценности и определение стоимости

Центральныймомент всякого рассуждения о ценностях— это определение самого понятияценности1.

Какраз этот момент чаще всего остается втени, и разговор ведется так, как еслибы каждому было заранее известно, чтопредставляют собой ценности и чемсуждение ценности отличается от описания.Такой разговор неизбежно оказываетсядо крайности аморфным и бездоказательным.

Сотсутствием строгого определенияценности связано и нередкое чрезмернорасширительное истолкование ценностныхсуждений, в частности отождествлениерезультата любого акта суждения сценностным суждением. Это имеет местотогда, когда ценность трактуется чистоколичественно или в качестве ценностногорассматривают суждение о любом свойстве,например, суждение о цвете.

Трудности,связанные с определением ценностныхсуждений, являются обычным предлогомдля того, чтобы объявить их

1Слово «ценность» иногда употребляетсяв том же смысле, что и понятие «положительнаяценность», или «добро». Иногда же понятию«ценность» придается более широкийсмысл и проводится различие междупозитивными (положитель- .

ными) инегативными (отрицательными) ценностями.Первые совпадают с добром, вторые — созлом, первые являются предметомположительного интереса, желания и т.п., вторые — отрицательного.

Этоупотребление характерно для работ поэтике и теории ценностей.

Слово«ценность» употребляется далее такимобразом, что оно охватывает не толькоположительные и отрицательные ценности,но и нулевые. Выражение или приписываниеценности (оценивание) являетсяустановлением определенного отношениямежду субъектом или субъектами оценкии ее предметом.

Очевидно, что этоценностное отношение имеет место какв том случае, когда предмет оказываетсяобъектом положительного или отрицательногоинтереса субъекта, так и в том, когдаданный предмет исключается субъектомиз сферы своих интересов, когда емуприписывается субъектом нулеваяценность.

Иногда«ценность» употребляется для обозначенияположительной ценности, или добра.Случаи такого употребления очевидныиз контекста.

«Истина»и «ценность» являются двумя фундаментальными,взаимно дополняющими друг друга понятиямитеории познания. Это положение диктуетобщую линию подхода к анализу ценностей.До сих пор тщательно исследоваласьтолько истина, ценность трактуетсянесистематически и крайне эмпирически.

Существуютдесятки определений понятия ценности.Они различаются деталями, но суть иходна: ценностью объявляется предметнекоторого интереса, желания, стремленияи т. п., или, короче говоря, объект значимыйдля человека или группы лиц.

Вболее общем случае ценностью считаетсялюбой предмет любого интереса.

Навсех подобного рода определенияхсказывается обычное убеждение, чтоистина — это свойство мыслей, правильноотображающих действительность, аценность — свойство самих вещей,отвечающих каким-то целям, намерениям,планам и т. п.2

Однако,ценность, как и истина, является несвойством, а отношениеммеждумыслью и действительностью.

Утверждениеи ситуация, которой оно касается, могутнаходиться между собой в двухпротивоположных отношениях: описательномиоценочном.Вслучае первого отправным пунктомсопоставления является ситуация,утверждение выступает как ее описаниеи характеризуется в терминах понятий«истинно» и «ложно».

В случае оценочногоотношения исходным является утверждение,функционирующее как стандарт, перспектива,план. Соответствие ему ситуациихарактеризуется в терминах понятий«хорошо», «безразлично» и «плохо».Истинным является утверждение,соответствующее описываемой им ситуации.

Позитивно ценна ситуация, соответствующаявысказанному о ней утверждению иотвечающая предъявляемым к нейтребованиям.

Иначе говоря, позитивноценной является такая ситуация, какойона должнабыть всоответствии с существующим в данномобществе образцом, или стандартом,объектов рассматриваемого рода или всоответствии с представлениями субъектао совершенстве таких объектов.

Допустим,что сопоставляются дом и его план. Можно,приняв за исходное дом, сказать, чтоплан, соответствующий дому, являетсяистинным. Но можно, приняв за исходноеплан, сказать, что дом, отвечающий плану,является хорошим, т. е. таким, каким ондолжен быть.

Неутверждаемое выражение«этот дом голубой», для которого неуказан способ соотнесения его с ситуацией(«способ утверждения»), не является ниописанием, ни оценкой, ни вопросом.

Описание «Истинно, что этот дом голубой»,оценка «Этот дом должен быть голубым»и вопрос «Этот дом голубой?» совпадаютпо своей основе и различаются толькоспособом соотнесения с действительностью.

Цельописания — сделать так, чтобы словасоответствовали миру, цель оценки —сделать так, чтобы мир отвечал словам.

Это— две диаметрально противоположныефункции. Очевидно, что они не сводимыдруг к другу. Нет оснований также считать,что описательная функция языка являетсяпервичной или более фундаментальной,чем его оценочная функция.

Иногдапротивопоставление описаний и оценоквоспринимается как неоправданноеупрощение сложной картины употребленийязыка.

Описаниеи оценка являются двумя полюсами, междукоторыми существует масса переходов.Как в повседневном языке, так и в языкенауки существует много разновидностейи описаний, и оценок. Чистые описания ичистые оценки довольно редки, большинствоязыковых выражений носит двойственный,или «смешанный», описательно-оценочныйхарактер.

Все это должно, разумеется,учитываться при изучении множества«языковых игр», или способов употребленияязыка. Но нужно учитывать и то, что всякийболее тонкий анализ употреблений языкадвижется в рамках исходного ифундаментального противопоставленияописаний и оценок и является всего лишьего детализацией.

Она полезна, по всейвероятности, в лингвистике, но лишена,скорее всего, интереса в логике.

Такимобразом, истина — это соответствиемысли своему объекту, позитивная ценность(добро) — соответствие объекта мысли онем.

Этоопределение ценности можно назватьклассическим,посколькуоно восходит еще к Античности и являетсяпараллелью классическому (илиаристотелевскому) определению истины.Определение ценности можно назватьтакже абсолютным,имеяв виду его независимость от каких-либоконкретных свойств объектов, сопоставляемыхс мыслью1.

Хотяистина и ценность представляют собойотношения между идеями и вещами, вобычном употреблении и истина, и ценностьпредстают как свойства. Один из двухэлементов истинностного и ценностногоотношения, как правило, опускается.Какой именно — это зависит от исходнойточки зрения, цели, ради которойсопоставляются идея и объект.

Если цельюявляется описание, то не упоминаетсяобъект, и истинной считается сама мысль(высказывание). Если цель — оценка,абстрагируются от мысли, под которуюподводится объект, и ценность приписываетсяобъекту.

Именно этими своеобразнымиабстракциями объясняется обычноеубеждение, что истина — это свойствомыслей, правильно отображающих реальность,а ценность — свойство самих вещей,отвечающих каким-то целям, намерениям,планам и т. п.

Какправило, эта особенность употребленияпонятий «истина» и «ценность» не ведетк недоразумениям. Однако при сопоставленииистины и ценности подобных абстракций,сводящих отношения к свойствам, следуетизбегать2.

Тенденцияопускать один из элементов истинностногои ценностного отношений и считатьистинность свойством высказываний, аценность — свойством вещей, сказываетсяна всех стандартных определенияхценности.

Еслиуточнить, что ценность — не свойствосамого по себе предмета, а отношениесоответствия этого предмета мысли(выраженному в языке желанию, стремлениюи т. п.), стандартное определение ценностиперейдет в определение, названноеклассическим3.

Слово«ценность» употребляется не только дляобозначения объекта, имеющего положительнуюили отрицательную значимость длячеловека или группы лиц, но и дляобозначения самого того социальногостандарта, образца, который используетсяпри установлении ценностного отношения.Проводя различие между разны миупотреблениями данного слова, иногдаговорят о «предметных ценностях» и«ценностях сознания».

Вобычном языке между истиной и ценностьюимеется определенная асимметрия. Слово«истинный» употребляется, как правило,только применительно к утверждениям,слово же «хороший» многофункционально1.Установление истинностного отношениячаще всего не отмечается, выражение жеценностного отношения обычно требуетспециальных языковых средств2.

Всякаяоценка предполагает, помимо своегопредмета и оценивающего субъекта, такжеи определенное основание, т. е. то, сточки зрения чего производится оценивание.Нередко основание оценки толькоподразумевается и не находит явноговыражения.

Для описательного высказывания,скажем, «Истинно, что этот стол желтый»нет необходимости указывать основание:основания описательных высказыванийобычно совпадают. В этом смысле они независят от точки зрения, являются, какговорят, интерсубъективными.

Разныеоценки могут иметь разные основания ив этом плане оценочные высказыванияпринципиально отличаются от описательных.Оценка «Хорошо, что этот стол желтый»является

Сэтим различием оснований описательныхи оценочных высказываний связано ещеодно их различие. Существуют определенные,социальные по своему происхождениюстандарты хороших вещей. В этихскладывающихся стихийно образцахуказываются совокупности эмпирическихсвойств, которые, как считается, должныбыть присущи вещам.

Для вещей разныхтипов стандарты являются разными:свойства, требуемые от хороших молотков,не совпадают со свойствами, ожидаемымиот хороших адвокатов, и т. п. Не имеется,однако, явных стандартов истины. Этимобъясняется тот факт, что слово «хороший»может замещать совокупности эмпирическихсвойств, слово же «истинный» никакихдругих свойств не замещает.

«Истинныймолоток» и «истинный адвокат» имеютмало смысла при понимании истины каксоответствия мысли действительности.

Всеэти различия между истинностным иценностным употреблениями языковыхвыражений существенно затемняютпараллель, существующую между истинойи ценностью как двумя характеристикамиотношения мысли к миру. Затемняют, ноотнюдь не разрушают и не устраняют ее.

Источник: https://studfile.net/preview/2114933/page:23/

6.2. Процедура определения экономической ценности товара

2. Определение ценности и определение стоимости

Смеем утверждать, что процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок[1]. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы более подробно рассмотрим далее:

этап 1 — определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

этап 2 — определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

этап 3 — оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

этап 4 — суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 6.2).

Рис. 6-3. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях.

Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся.

В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями.

Причиной тому система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

 Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта).

Ничего невероятно сложного в этом нет и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Интересующимся тем, как эту работу организовать, можно порекомендовать познакомиться с некоторыми изданиями, выпущенным недавно на русском языке[2](!!!)

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: мерчайдайзерами, психологами, товароведами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые могут для покупателя быть основой для понимания отличий данного товара или магазина от аналогов.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами: на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить дальше); на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя)[3].

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия.

При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку.

Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем (рис. 6.

3) и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей.

Возможны, впрочем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара (на рис. 6. 3 это относится к параметру 2).

Рис. 6-4. Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом 

Мини-кейс 6. 2

Допустим, например, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7% {[(5/3)-1]*0,10}.

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели пользуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетологов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года.

Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так).

Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую, чем 17%.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки “Pulsar Kinetic ” с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что “вам уже никогда не придется менять батарейку”. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 доллар, то есть в 2,59 бала (рис. 6-5).

Рис. 6-5. Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko.

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

 При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней  границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е.

та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления.

Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[4].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[5], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Зададим, например, вопрос с очевидным ответом: «Какой музыкальный центр будет стоит дороже — с брендом Sony или Aiwa?»

И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony.

Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность.

Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы.

У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации.

Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, то есть по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.

Список использованных источников

[1]В определенной мере практическое решение этой задачи было достигнуто даже в рамках методологии планового ценообразования, созданной в СССР в 70-80-х гг.

[2]См. например: Конкурентная разведка. -…..; Р-система. — …

[3]Составить представление о такой логике расчета экономической ценности для промышленных товаров помогает пример из практики ценообразования компании Dupont, приведенный в приложении 1.

[4]Следует отметить, что описанный выше подход получил большое развитие в отечественной экономической практике периода планового ценообразования, став основой системы методик оценки экономической эффективности новой продукции и учета этого эффекта при установлении цен на нее.

Эти методики, в разработке которых ведущую роль сыграли такие специалисты, как А.Г.Гогоберидке, Ю.В.Бороздин и до., предполагала куда более комплексные и изощренные методы оценки экономического эффекта новой продукции и его распределения между продавцом и покупателем.

К сожалению, в коммерческой практике воспользоваться этими методиками может быть довольно трудно, так как они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоде, который он при этом получает.

В большинстве случаев, однако, покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.

[5]Подробно этот вопрос рассматривается в книге: Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993. С. 68-71.

Выходные данные учебника:

Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. — Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. — М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.

учебника «Управление ценами в ритейле».

Источник: https://port-u.ru/journal/1971-protsedura-opredeleniya-ekonomicheskoj-tsennosti-tovara

Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя — Маркетинг на vc.ru

2. Определение ценности и определение стоимости

Сегодня нас как покупателей атакуют с разных сторон предложениями об акциях, скидках и распродажах. При входе в магазины периодически рассказывают о том, что у них сейчас наиболее выгодные условия для приобретения товаров.

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

  • Как связаны между собой цена и ценность продукта?
  • Влияет ли изменение цены на изменение ценности продукта

  • Какой смысл можно вкладывать в понятие «ценность» и что это может означать с точки зрения маркетинга?
  • Смыслы, которые вкладывают в эти слова (цена и ценность) покупатели и продавцы полностью совпадают или могут различаться?
  • Может ли продавец/маркетолог заранее знать ответ на вопрос: какую ценность создает для конкретного покупателя предлагаемые их компанией продукты?

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:
Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.
A. Цена для продавца
– это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный пример
Допустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

  • Диагональ экрана – 90 см

  • Наличие функции SMART
  • 2 входа USB
  • 3 входа HDMI
  • и т.д.

Повлияет ли снижение цены на потребительские характеристики этого телевизора и связанные с ними преимущества?

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

На что может повлиять снижение цены?

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании – это, безусловно, важный момент – попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Что еще необходимо, чтобы выбор был сделан в пользу конкретного продукта?

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах – Ценность.

Какой смысл можно вкладывать в это слово?

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Определение 1

Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

  • Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке?

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема — зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

  • Цена решения не может быть выше стоимости проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

В данном примере, что будет выступать в роли ценности в результате похода к стоматологу?

Возможные варианты ответа:

  • исчезла зубная боль

  • в связи с исчезновением зубной боли появилась возможность заниматься важным делом

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело – это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Снова об акциях и скидках

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Определение 2

Ценность – это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

  • здоровый образ жизни

  • экологичное производство
  • ответственное потребление

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы – это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Ключевые моменты:

  • Если клиент не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение
  • Продукт в глазах потребителя – это всегда решение признаваемой проблемы
  • Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений
  • Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить покупатель
  • Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы

  • При выборе решения для части покупателей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям

В вашей компании думают о потенциальной ценности ваших продуктов при определении цены для покупателей?

Показать результаты

Переать

Проать

Тимошин Александр, O`Es Marketing

1. Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

2. Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

3. Почему продавцам так нравятся тренинги по работе с возражениями?

5. Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

6. Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа Вы используете?

7. Цена и ценность – как их сочетание влияет на выбор покупателя?

#цена #маркетинг #ценность #диджитал

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/103249-cena-i-cennost-kak-ih-sochetanie-vliyaet-na-vybor-pokupatelya

Refpoeconom
Добавить комментарий