1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена и ценообразование

1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Сфера ценообразования, как мировых товарных рынков, так и внутреннее ценообразование регулируется законом стоимости.

В тоже время на цены оказывает влияние множество других факторов, которые отклоняют их от стоимостной основы. Такими факторами являются спрос и предложение, монополизация рынка, регулирование цен на государственном уровне, инфляция и так далее.

Цена – стоимость реализации продукции или денежное выражение стоимости товара.

Стоимость товара определяется величиной общественно-необходимых затрат, которые включают как материальные, так и трудовые затраты. По мере роста производительности труда снижаются расходы предприятия на сырьё, материалы, трудовые ресурсы в расчёте на единицу продукции, а, следовательно, создаются предпосылки для снижения стоимости товара.

В тоже время улучшение качества продукции требует, как правило, дополнительных трудовых, материальных затрат, затрат на опытно-конструкторские работы.

Из всех этих факторов формируется себестоимость и цена товара.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути товара от производителя к потребителю, различают следующие цены: оптовая цена предприятия, оптовая цена промышленности и розничная цена.

Розничная цена включает в себя следующие цены:

1. Оптовая цена промышленности:

1.1. Оптовая цена предприятия:

1.1.1. Полная себестоимость, издержки на производство и реализацию продукции.

1.1.2. Ожидаемая прибыль.

1.2. Акцизы, рента, налог с продаж, налог на добавленную стоимость и др.

1.3. Производственные и маркетинговые издержки оптовика (продавца), среднеотраслевые, средне-корпоративные затраты.

2. Управленческие, маркетинговые и производственные издержки розничной фирмы.

3. Прибыль розничной фирмы.

Методы формирования цен:

1. Издержки и нормальная прибыль ().

2. Издержки и желаемая прибыль ().

3. Цены конкурентов.

4. Цена без полной себестоимости (на уровне безубыточности).

При переходе от одной цены к другой возникает увеличение цены за счёт торговой надбавки. Эта надбавка должна обеспечить прибыль оптовику и розничным звеньям. Чем больше посредников – тем выше цены.

Цена предприятия – стоимость продукции, по которой предприятие хочёт её реализовать. Эта цена является основой расчётно-финансовых результатов для предприятия. В ней обязательно должна быть заложена прибыль предприятия, следовательно, продукция предприятия реализуется по ценам, от уровня которых зависит доход предприятия и доход государства.

В зависимости от того, где реализуется товар, различаются внутренние и экспортные цены. В практике мировой торговли существует понятие множественность цен: когда один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от места продажи, времени его продажи, от отношения между продавцом и покупателем. Это вызвано конкуренцией производителей.

Мировая цена образуется путём выравнивания цены на наиболее эффективного производителя.

Наиболее общим выражением цены используемой в международных сделках является понятие мировых цен, под которыми понимаются цены крупных экспортно-импортных производителей. Эти сделки заключаются в центрах мировой торговли.

Сделки заключаются на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой валюте. Для каждого рынка, товара характера своя цена, которая может быть названа рыночной ценой.

Существует понятие внешнеторговой цены – цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг.

Существуют аукционные цены, которые информируют участников рынка о возможностях продажи или покупки товара на аукционе. Биржевые цены содержат информацию о биржевых торгах, информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар.

Заключение сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов. Эти контракты регламентируют качество товара, сроки поставок товара.

Цены биржевой торговли распространяются на массовое сырье и продовольственные товары (зерно, кофе, цветные металлы, нефть и так далее).

Функции цен

Функции цен:

1. Учётная функция цены, то есть учёт в бухгалтерских документах, где обязательно учитывается изменение затрат общественного труда.

2. Информационная функция, то есть информация о рынке биржевых и мировых цен.

3. Стимулирование производства, поддержание пропорциональности и регулирование рынка.

4. Перераспределение доходов между отраслями и между предприятиями.

При разработке цен фирма, прежде всего, должна учесть следующие моменты:

1. Определить преследуемые цели:

1.1. Обеспечить выживаемость фирмы, когда на рынке много производителей и имеет место острая конкуренция. В этом случае производителю выгодно установить более низкие цены на свой товар.

1.2. Максимизация текущей прибыли. Фирма проводит оценку спроса и предложения на свой товар, издержек, которые она понесёт в результате производства товара и всё это применительно к разному уровню цен. При этом она выбирает ту цену, которая принесёт максимальную прибыль фирме.

1.3. Завоевание лидерства по качеству продукции. В этом случае на продукцию устанавливается более высокая цена, этой ценой необходимо покрыть дополнительные издержки на соответствующие материалы и опытно-конструкторские работы.

В нефтедобыче цена на нефть не зависит от её качества, она зависит от затрат на добычу, но, в тоже время, существуют надбавки за качество нефтей, которые осуществляются в зависимости от степени очистки нефти.

2. Определить спрос на продукцию, установить зависимость между ценой и объёмом продаж, то есть установить эластичность спроса и цены на товар.

3. Оценить издержки. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить, а минимальная цена при этом определяется издержками фирмы.

4. Фирма должна провести анализ цен и товаров конкурентов. Это является отправной точкой при установлении цены. Кроме этого необходимо установить уровень платёжеспособности покупателя, уровень инфляция и принять во внимание налоговый режим.

5. Провести анализ мировых цен на внутреннем рынке.

На основе всех этих исследований фирма устанавливает свою цену на товар, которая должна устраивать потребителей, дилеров, дистрибьюторов, персонал фирмы и конкурентов.

Порядок ценообразования на нефть и виды цен

Основные моменты:

1. Определение производственных затрат по добыче нефти, по её транспортировке, переработке, сбыту, оплата организационно-управленческих и маркетинговых услуг.

2. Формирование планово-расчётных цен на нефть на основе планово-оптимизационных расчётов.

3. Формирование системы договорных цен с учётом скидок и надбавок.

4. Анализ планово-расчётных цен и договорных цен реализации и выявление факторов, влияющих на финансовые потоки предприятия.

В системе нефтяных компаний применяются следующие виды цен:

1. Планово-расчётная цена на нефть. Она является внутренней ценой и используется при расчётах в системе акционерных обществ.

2. Договорные цены на нефтепродукты, определяемы на основе планово-расчётных цен.

Франкирование цен

При установке цены фирма обязательно должна учитывать транспортные расходы от продавца к покупателю и связанные с этим риски гибели и порчи товара, то есть страховые издержки.

Существуют понятия отпускных и заготовительных цен, при этом к слову «цена» добавляется понятие «франко», которое обозначает до какого пункта на пути продвижения товара от производителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену на товар. До пункта франко продавец несёт расходы по транспортировке, страхованию и сохранности груза.

Система цен «франко» включает в себя:

1. Франко-склад поставщика.

2. Франко-станция отправления.

3. Франко-вагон станции отправления.

4. Франко-станция назначения.

5. Франко-станция потребителя.

Схема формирования цен «франко».

Виды расходов включаемых в цену продукции:

1. Цена продукции на складе поставщика.

2. Расходы по доставке продукции на станцию отправителя.

3. Расходы по погрузке продукции в вагоны станции отправления.

4. Расходы по транспортировке до станции назначения.

5. Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения.

6. Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя.

— 1 – франко-склад поставщика.

— 1-2 – франко-станция отправителя.

— 1-3 – франко-вагон станция отправления.

— 1-4 – франко-вагон станция назначения.

— 1-5 – франко-станция назначения.

— 1-6 – франко-склад потребителя.

В мировой практике принято 14 базисных условий поставки товара, что, соответствует российским понятиям франко.

Ценообразование в нефтегазовом комплексе

Основным производителем и поставщиком газа на внешнем и внутреннем рынке является ОАО «Газпром». Это естественный монополист. Цены и тарифы на продукцию и услуги естественных монополий разрабатывает Федеральная Энергетическая Компания.

Для ОАО «Газпром» ежегодно (или несколько раз в год) Федеральная Энергетическая Компания издаёт постановление «об оптовых ценах на газ, реализуемый потребителям Российской Федерации», где утверждаются и вводятся в действие оптовые цены на газ, которые установлены на условиях франко-границы раздела газотранспортных и газораспределительных сетей.

Оптовые цены на газ разрабатываются для регионов в зависимости от ценовых поясов. Цена устанавливается с акцизом, но без НДС. Вся территория России поделена на 7 ценовых поясов.

Нулевой, первый и второй пояса включают территорию добычи газа – Ямало-Ненецкий автономный округ, Ханты-мансийский автономный округ, Республику Коми, Тюменскую область, Астраханскую область; третий и четвёртый пояса включают в себя Урал и Поволжье; пятый пояс – центральные области, шестой – северный Кавказ, Краснодарский край, Ростовскую и Калининградскую области.

В пределах оптовых цен Федеральная Энергетическая Компания для ОАО «Газпром» разрабатывает внутренние расчётные цены. В настоящее время обсуждается вопрос о создании общероссийского оптового рынка газа. Этот рынок должен обеспечить равный доступ всех производителей газа к газопроводной сети.

В нефтяной промышленности на сегодняшний день отсутствует внутренний рынок нефти. Нефтяная промышленность принадлежит крупным нефтяным компаниям. Вертикально Интегрированные Нефтяные Компании самостоятельно устанавливают цены на нефть и нефтепродукты.

Эти цены относятся к внутренним или трансфертным ценам. Механизм трансфертных цен таков: ВИНК покупают у своих добывающих предприятий нефть по корпоративной цене; приблизительно сорок процентов реализуется на внешнем рынке, оставшаяся часть отправляется на нефтеперерабатывающие заводы.

Полученные продукты реализуются на внутреннем и внешнем рынках.

Трансфертная цена устанавливается с целью минимизации налогов, но должна быть не ниже текущих затрат.

Вторым принципом установление цены является планомерное регулирование цен в целях сокращения издержек производства нефтедобычи.

До нефтегазодобывающих управлений доводятся плановые закупочные цены со стороны перерабатывающих заводов, в свою очередь НГДУ разрабатывают соответствующие планы сокращения издержек на производстве.

В этом случае цена нефти, с которой начисляются налоги, будет ниже рыночной цены, и тем более цены экспортной.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/2_59000_lektsiya-tsena-i-tsenoobrazovanie.html

Понятие цены и ценообразование (стр. 1 из 7)

1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ КОЛЕБАНИЯ ЦЕН. ВИДЫ ЦЕН

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена – сложная экономическая категория, т.к. в ней переплетены все основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.

Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда (ОНЗТ).

Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последняя становится товарной ценой данного товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют 2 основные модели:

1) рыночная – функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением того или иного товара на рынке

2) централизованное государственное ценообразование – цена определяется государственным органом (затратное ценообразование)

Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. За небольшим исключением цена всегда будет основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

Факторы, влияющие на уровень цен:

Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования:

1. спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения.

На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д.

На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.

2. показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.

3. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий.

В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства.

При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

4. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен.

Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.).

Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Виды цен:

1. по характеру обслуживаемого оборота:

— оптовые цены покупки и продажи – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями

— закупочные цены – цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров

— розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению

— сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства

— цены и тарифы на услуги населению. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы)

— скидки – наценки (разница между оптом и розницей)

2. в зависимости от государственного воздействия и регулирования, а также степени конкуренции на рынке:

— свободные (цена спроса – цена, по которой покупатели товара на рынке готовы и способны покупать товар; цена предложения (оферта) – цена, по которой продавец предлагает товар на рынке; цена производства – определяется на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал)

— регулируемые – цены, в отношении которых государство устанавливает какие-либо ограничения (гарантированные – их поддержание обеспечивается государственным финансированием; рекомендуемые – устанавливаются на важнейшие виды продукции; лимитные – расчетный предельный уровень цен на будущую продукцию; залоговые – выполняют функции минимальных гарантированных цен; пороговые – минимальные цены, обеспечивающие безубыточность фирмы). 2 направления регулирования цен: предельные цены – максимально допустимое увеличение или снижение цен на рынке в течение торгового сезона; фиксированные цены – цены на товар, установленные со стороны государства.

3. по способу установления и фиксации:

— твердая (постоянная) – не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору

— подвижная – может быть пересмотрена, если к моменту поставки изменится рыночная цена

— скользящая – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления.

Данные цены обязательно фиксируются в контракте.

4. с учетом фактора времени:

— постоянная цена (срок неограничен)

— сезонная цена (вид закупочных или розничных цен, определяется путем применения скидки)

— ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно обусловленной шкале)

5. по способу получения информации об уровне цены:

— справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичные товары или при анализе цен и их соотношении, публикуются в каталогах и прейскурантах экономических журналов

— прейскурантная – вид справочной цены, публикуемая фирмой-продавцом в прейскурантах

— расчетная – применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.

6. в зависимости от вида рынка:

— аукционные – отражают ход продаж на аукционе.

— биржевые котировки – уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары.

— цены торгов – тендерные торги

7. внутрифирменные цены (трансферты) – применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию

8. по условиям поставки:

— цена – нетто – цена на месте купли-продажи

— цена – брутто. Данная цена является фактурной ценой. Определяется с учетом купли-продажи (виды и размеры подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки).

Цены зависят от вида «франко», определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец.

Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.

9. мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:

— по сырьевым товарам – определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж и аукционов

— по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей

— по товарам народного потребления – определяется ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.

ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

Понятие «функция» означает внешнее проявление какого-либо объекта в данной системе отношений.

Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цены обусловлены функциями денег, т.к. нет цен там, где нет денег. Без цены деньги не имеют экономического смысла.

1) Учетная функция определяется самой сущностью цены, т.е. является денежным выражением стоимости. Цены показывают, во что обходятся обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена учитывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих на изготовление товара.

Характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товара, но и размер прибыли. Для нормального поступательного развития экономики необходимо соответствие суммы цен с совокупностью создаваемых товаров.

Нарушение в соответствии приводят к нарушению процесса воспроизводства.

Источник: https://mirznanii.com/a/264002/ponyatie-tseny-i-tsenoobrazovanie

Как установить правильные цены

1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

При определении цены расчетным путем используются «внутренние» показатели компании.

1. Метод общих затрат

В этом случае определяется полная себестоимость каждого товара или услуги. Она складывается из двух составляющих:

  • прямые затраты, например, закупочная цена товара или зарплата сотрудника, который непосредственно оказывает услугу;
  • накладные расходы, связанные с управлением организацией в целом, например, зарплата руководства или затраты на аренду офиса.

Рассмотрим магазин, торгующий мебелью.

Цена гарнитура для кухни у производителя — 50 000 руб. Предполагается закупать в месяц 10 таких гарнитуров, что составит 20% в общей сумме приобретаемых товаров. Накладные расходы магазина: 200 000 руб. в месяц. В качестве базы для распределения накладных расходов выбрана стоимость закупаемых товаров. Тогда удельные накладные расходы (т.е. приходящиеся на один гарнитур) составят:

НРу = 200 000 х 20% / 10 = 4 000 руб.

Следовательно, полная себестоимость одного гарнитура: 

СС = 50 000 + 4 000 = 54 000 руб.

Далее для определения цены нужно добавить к ней наценку, например — 20%:

Ц = СС х (1 + 20%) = 54 000 х 1,2 = 64 800 руб.

2. Метод прямых затрат

Первый этап расчета здесь производится аналогично предыдущему методу — определяются прямые затраты, приходящиеся на каждый товар или услугу.

Цену рассчитывают, умножая прямые затраты на повышающий коэффициент. Он подбирается так, чтобы при плановых объемах продаж выручка покрывала накладные расходы и обеспечивала прибыль.

В нашем примере общая стоимость приобретенной у поставщика мебели составляет: (50 000 х 10) / 0,2 = 2 500 000 руб.

Накладные расходы составляют 8% от общей стоимости приобретения (200 000 / 2 500 000). Следовательно, чтобы продавать товар с 20% наценкой нужно применить к прямым затратам на каждое изделие коэффициент:

К = 1,08 х 1,2 = 1,296

Тогда цена одного гарнитура для кухни будет равна:

Ц = 50 000 х 1,296 = 64 800 руб.

3. Метод целевой прибыли

При этом варианте предприниматель отталкивается от суммы прибыли, которую он хочет получить.

Для простоты предположим, что бизнесмен в текущем месяце приобрел только кухонные гарнитуры: 50 шт. по цене 50 000 руб. за единицу. Он хочет получить от их реализации прибыль не ниже 540 000 руб. Т.е. каждый проданный гарнитур должен «принести» 540 000 / 50 = 10 800 руб. прибыли.

Как было сказано выше, накладные расходы на каждый гарнитур составляют 4000 руб. Итоговая цена реализации сложится из прямых и накладных расходов, к которым следует добавить целевую прибыль:

Ц = 50 000 + 4 000 + 10 800 = 64 800 руб.

Все рассмотренные выше методы имеют один общий недостаток — применяя их, бизнесмен смотрит только «внутрь» своей компании и не учитывает ситуацию на рынке.

Цена, которая покрывает все затраты и позволяет получить прибыль, может оказаться не соответствующей запросам покупателей. Тогда планы продаж так и останутся на бумаге. Чтобы учесть «внешние» факторы, которые влияют на ценообразование, применяются рыночные методы. 

Рыночные методы ценообразования

Эти способы позволяют устанавливать цену, исходя из предпочтений покупателей, действий конкурентов и других рыночных факторов.

1. Использование эластичности спроса

При корректировке цен на товары или услуги спрос на них также меняется: растет при снижении цен и падает при их росте. Этот эффект называется эластичностью спроса по цене. 

Если эластичность высока, то компания может, незначительно снизив цены, добиться существенного роста продаж и, в итоге — увеличить прибыль.

При малой эластичности, напротив — можно поднять цены и т.к. спрос при этом почти не упадет, то прибыль тоже вырастет.

Для расчетов при использовании данного метода применяется коэффициент эластичности. Он показывает, насколько увеличится объем продаж при снижении цены, или, напротив — насколько продажи снизятся, если поднять расценки. 

Предположим, что коэффициент эластичности спроса на кухонные гарнитуры равен 2.  Владелец магазина решил поднять цену на 5%, т.е. с 64 800 до 68 040 руб. (64 800 х 1,05). Следовательно, объем продаж в штуках снизится на 10%, т.е. с 50 до 45 шт.

Сравним результаты от реализации при двух вариантах:Расчет показывает, что в данном случае увеличение цены будет выгодным для бизнесмена, несмотря на падение объемов в штуках.

 

Прочитайте, как рассчитать коэффициент эластичности — мы уже писали об этом в нашем блоге.

2. Ориентация на конкурентов

На рынке практически любого товара или услуги существует конкуренция. Поэтому бизнесмен должен учитывать уровень цен у других продавцов. Например если на рынке есть лидер, то остальным участникам приходится следовать за ним, устанавливая цены на сопоставимом уровне.

Если бизнесмен планирует продавать товары или услуги по более высоким ценам, чем конкуренты, то ему нужно как-то «отстроиться» от них, т.е. выделиться на фоне других продавцов. Для этого удобно использовать психологические методы.

3. Использование психологии покупателей

Если компания работает с физическими лицами, то в ценообразовании полезно использовать приемы, основанные на психологии покупателей:

Разделение цены. Используется при продаже сложных видов товаров: состоящих из нескольких блоков, требующих доставки, монтажа и т.п. Примером может служить продажа комплектов мебели. В этом случае цена устанавливается за базовый набор, а дополнительные предметы, доставка и сборка оплачиваются отдельно.

Скидки. Применяют для стимулирования сбыта, если товар морально устарел или продавцу срочно требуются оборотные средства. В отдельных случаях цена со скидкой может быть даже ниже уровня рентабельности.

Подарки. Напротив, используют при продаже товаров, пользующихся спросом, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Обычно речь идет о сопутствующих аксессуарах при продаже дорогостоящих товаров: например — чехол для мобильного телефона. Стоимость подарка при этом, как правило, включается в цену основного товара, поэтому о снижении рентабельности продаж речь не идет.

При работе с юридическими лицами тоже можно применять психологические методы, но здесь они работают менее эффективно. Специалисты по закупкам обычно хорошо разбираются в стандартных маркетинговых приемах и при выборе поставщика редко основываются на эмоциях.

Какие методы ценообразования лучше использовать 

Методы ценообразования не могут быть хорошими или плохими сами по себе. Важно правильно оценить текущую ситуацию в компании и на рынке и применять именно те способы определения цен, которые подходят в данной ситуации.

Расчет себестоимости необходим в любом случае. Ведь выручка от реализации должна покрывать затраты компании и позволять генерировать хотя бы минимальную прибыль. В противном случае ведение бизнеса не имеет смысла. Следовательно, цена, определенная расчетным методом, является точкой отсчета ниже которой нельзя опускаться при составлении прайс-листа.

Впрочем, и здесь возможны исключения. Если компания выходит на другие рынки или знакомит покупателей с новым перспективным продуктом, то вполне допустимо в течение некоторого времени работать в ноль или даже с убытком. Но принимать подобные решения нужно только после проведения подробного финансового и маркетингового анализа.

Что же касается верхней границы цен, то она определяется, в основном, на базе внешних факторов: платежеспособность покупателей, эластичность спроса, действия конкурентов, а в некоторых случаях — законодательное регулирование.

1. Основная цель всех методов ценообразования в коммерческих компаниях — получить максимальную прибыль.

2. Так как ситуация на рынке и внутри бизнеса непрерывно меняется, то установленные цены нужно все время проверять на актуальность.

3. Нижней границей цены является себестоимость реализуемых товаров или услуг с учетом минимальной прибыли, определенной собственником.

4. Верхний предел цены в большинстве случаев принципиально не ограничен. Он определяется с учетом уровня спроса и действий конкурентов.

Источник: https://school.bigbird.ru/articles/kak-ustanavlivat-ceny-na-tovary-i-uslugi-pravila-cenoobrazovaniya/

Ценообразование товара

1. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

19-06-2018       8967

Одним из важнейших аспектов, влияющих на прибыльность магазина, является ценообразование. Ведь от того, насколько будет разумна ценовая политика, зависит многое: ваши перспективы на рынке, конкурентоспособность и, конечно, лояльность потребителей.

Если вы хотели знать, из чего складывается цена товаров, каковы цели и методы ценообразования товара и вы хотите разобраться в вопросе формирования цены — читайте нашу статью.

Ценообразование – это процесс определения цены с учетом начальной стоимости продукта или услуги, их спроса, конкуренции на рынке и прочих факторов. Суть данного процесса состоит в том, чтобы обеспечить оптимальную стоимость товара с учетом всех приведенных факторов.

Кроме того, важно помнить: поскольку цены меняются регулярно, в зависимости от ситуации на рынке, подход к образованию цены должен быть гибким — только в этом случае вы сможете получить максимальный объем продаж при минимальных затратах на обеспечение процесса.

Цели ценообразования

Как правило, выделяют четыре основные цели, которые присущи процессу ценообразования.

В частности, это:

  • ориентир на качество — то есть, когда стоимость товара высока, но производитель его цену не снижает потому, что понимает: данный продукт занимает свою нишу, у него есть потребители, которые ценят марку и, разумеется, качество;
  • ориентир на рост объемов продаж — то есть, когда продается максимально большое по объему количество товаров, обычно это происходит, когда предприятие, стремясь к покрытию издержек, стабильному доходу или большей прибыли, расширяет рынок сбыта;
  • ориентир на прибыль — это происходит, когда компании необходимо получить быстрый доход, тогда на год устанавливается умеренный или высокий уровень прибыли, или максимизация прибыли на определенный (как правило, короткий) временной период;
  • ориентир на выживание — как правило, это краткосрочная цель, которую компания реализует для того, чтобы выжить на рынке, тогда товары реализуются по крайне низким ценам (на уровне неубыточности).

Это «базовый» список целей, но его можно дополнить, поскольку у каждой компании и каждого предпринимателя своя специфика.

Составляющие цены

На самом деле, существует множество показателей, из которых формируется цена на тот или иной товар или услугу. Мы остановимся на самых основных. Итак, к ним относятся:

  • покупательский спрос и возможности покупателей;
  • цена и количества товара у конкурентов;
  • начальная стоимость производителя;
  • объемы продаваемого товара;
  • стоимость доставки и хранения;
  • издержки по реализации товара;
  • программы лояльности для оптовиков.

Это — базовый список. Но в него также стоит добавить такой показатель, как взаимозаменяемость товаров. Иными словами, если перед покупателем два одинаковых товара — он всегда купит тот, который стоит меньше, а из двух товаров по одной цене — тот, что качественнее.

Также важным показателем является торговая наценка. То есть, это та надбавка, которую делает продавец к покупной цене товара. Данная надбавка нужна для того, чтобы «оправдать» расходы не только на приобретение продукции, но также на ее реализацию, хранение, уплату налогов и прочее. И, конечно, чтобы получить прибыль от продажи товара.

Что касается размера наценки, его, как правило, определяют самостоятельно. При этом опираться стоит на качество товара, его значимость и уникальность на рынке, на соотношение предложения и спроса и прочего.

Однако если речь идет о продукции, которая относится к социально значимой — наценку на нее определяет только законодательство.

Существует много видов цен. Как правило, их делят на импортные и экспортные, цены на тарифы (к ним относятся разного рода услуги, в том числе транспортные и услуги ЖКХ), цены на стройматериалы (сметная, по прейскуранту и договорная), тарифы (транспорт, услуги ЖКХ и т.п.).

Однако среди основных цен выделяют следующие:

  • Розничные. Это те цены, которые устанавливают на товары, предназначенные для населения. Как правило, к данным товарам относятся продукты для семейных, личных и прочих целей. Розничные цены считаются самыми высокими ценами на товар с момента его производства, с учетом расходов на реализацию товара, его доставку, желаемой прибыли и прочего.
  • Оптовые. К ним относятся цены на те товары, которые предназначены или для применения в производстве, или для дальнейшей перепродажи. В отличие от розничных, эти цены — низкие, так как их чаще всего назначают сами производители данной продукции;
  • Закупочные. К ним относятся цены госзакупок — к примеру, закупка молока у населения. К ним же относятся закупки продтоваров для госрезерва, армии и т.д.

Кроме видов, также выделяют еще и тип образования цен. Существует всего два типа цен:

  • Монопольные – то есть, те, которые устанавливает продавец или производитель, занимающий топовые позиции на рынке данного товара. Кроме того, сюда же относятся прейскурантные и мировые цены, цены производства и потребления и прочие.
  • Рыночные – в данном случае размер цены формируется без искусственного «воздействия» со стороны государства и только под влиянием конъюнктуры рынка.

Виды ценовых стратегий

Если вы решили применять какую-то конкретную стратегию ценообразования, важно помнить, что вам будет необходим ее анализ, чтобы вовремя понять, насколько на данном этапе стратегия действенна. И, в случае необходимости, ее заменить.

Что касается выбора стратегии, то он во многом зависит от целей, которые стоят перед вами и которых вы хотите достичь.

Выделяют несколько ценовых стратегий. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегия высоких цен. Ее обычно используют для того, чтобы получить сверхприбыль или, говоря образно, «снять сливки» некоторого сегмента потребителей. Такая стратегия обычно имеет короткие сроки и подходит такая стратегия ценообразования для новых или эксклюзивных, престижных товаров, а также для представления запатентованных продуктов.

2. Стратегия низких и средних цен. Как правило, ее применяют для того, чтобы привлечь потребителя с целью прорваться на рынок, увеличить процент лояльных потребителей, утвердиться в восприятии покупателя как производитель (или магазин) с доступными ценами, поднять объемы продаж и в долгосрочной перспективе получить прибыль.

3. Дискриминационные цены. Это стратегия применяется для того, чтобы увеличить объемы продаж и привлечь как можно больше покупателей из самых разных слоев населения. Яркий пример: билеты в театр для пенсионеров и школьников — дешевле; в пекарнях вечером цены на утреннюю выпечку ниже; цены на зимнюю обувь летом существенно меньше и так далее.

4. Льготные цены. Данная стратегия заключается в существенном снижении цены — она может быть снижена практически до себестоимости. Эта мера необходима для стимуляции продаж наиболее ходовых товаров с целью увеличения прибыли — сниженные цены привлекут еще больше покупателей и, соответственно, помогут поднять продажи.

Однако здесь стоит оговориться. По мнению Германа Симона, основателя компании Simon-Kucher & Partners Strategy, желание продать как можно больше товара по сниженным ценам может привести к отрицательным результатам.

В качестве примера Герман Симон предлагает взять во внимание компанию, продающую станки и прочее оборудование.

Если себестоимость станка — 60 долларов, а цена — 100 долларов, при этом компания за год продает один миллион станков, постоянные издержки равны 30 миллионам долларов, а переменные — 60 миллионам долларов, тогда вы получите доход, равный 100 миллионам долларов и ваша прибыль составит 10 миллионов.

Допустим, вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить прибыль. Для этого решаете обрушить цену на 20%. Из таблицы ниже видно, сколько единиц товара нужно будет реализовать для удержания прибыли.

При этом даже если у вас после снижения цены получится продать на 20% продукции больше, у вас будут убытки. Полученной выручки будет недостаточно, чтобы покрыть все расходы и чтобы удержать прибыль на уровне тех же 10 миллионов, вам нужно будет удваивать объемы продаж. Поэтому данный метод стоит применять весьма осторожно и внимательно.

5. Стратегия неокругленных цен. Вы наверняка замечали в магазинах «странные» цены — не 700 рублей, а 697 или когда вместо 30 рублей на ценнике написано — 29,78 руб. Это и есть неокругленные цены.

Данная стратегия имеет психологический эффект: первое — люди чаще всего обращают внимание на первые цифры, значит, цена воспринимается ниже, чем есть на самом деле; второе — создается впечатление, что минимальная цена была просчитана очень тщательно; и третье — человек платит деньги и получает сдачу, срабатывает эффект выгодной покупки.

6. Стратегия скидок на условиях.

В данном случае цену для покупателя снижают на несколько процентов в качестве бонуса, но если при этом были выполнены какие-то условия: товар был куплен в комплекте с чем-то или в определенный период, за него платили наличными или был приобретен определенный объем товара и так далее. И цель данной стратегии состоит в том, чтобы увеличить объем продаж, охватив как можно больше покупателей.

Методы ценообразования товаров

Метод ценообразования товаров — это способ, с помощью которого происходит формирование цен с учетом характеристик товара и специфики его производства.

Как правило, применение методов происходит в составе ценовой стратегии компании и согласно ценовой политике фирмы. В рамках ценовой стратегии выбор метода ценообразования важен для экономической и финансовой стабильности вашей компании. Как правило, методы делят на параметрические, затратные и рыночные.

Параметрический метод включает в себя установление цен на ряд товаров, которые схожи по определенным качествам и могут удовлетворить одну и ту же потребность покупателей, но при этом у них могут быть немного разные параметры или функции. К примеру: миксеры одного производителя — когда у одного из них есть еще функция блендера.

Затратный метод ценообразования в основе имеет размер расходов, которые были потрачены на выпуск товара. И в данном случае цена должна быть такой, чтобы не только покрывать расходы, но приносить прибыль.

Однако подобный метод применить будет сложно в том случае, если затраты конкурентов на производство ниже или вам трудно рассчитывать затраты на производство данного товара (например, когда затраты постоянно варьируются).

Рыночный метод может быть ориентирован как на конкурентов, так и на потребителей. В первом случае вам необходимо принимать участие в тендерах, использовать принцип престижного образования цены и брать во внимание цену этого товара у лидеров. Когда речь идет о потребителях, необходимо учитывать спрос на товар у покупателей и восприятие ими ценности продукта.

Как происходит введение цены

Как же формируется цена на товар? Обычно этот процесс начинается с маркетинговых исследований — маркетологи изучают данный продукт со всех сторон: каков на него спрос, какова его цена у конкурентов и есть ли он у них в принципе, насколько товар уникален и востребован потребителями. Также здесь учитываются наличие аналогов данного товара, размеры издержек по его приобретению и прочее.

Кстати, при формировании цен на продукты-аналоги необходимо помнить, что если вы повысите цену хотя бы один из них, это повлечет увеличение продаж остальных подобных товаров.

Вместе с тем, установка цен на взаимодополняющие товары начинается с выявления продукта, который более доступен основной массе потребителей. Именно по этой причине цена на сопровождающие его продукты можно делать выше обычной розничной.

И чтобы ваш магазин мог начать формировать цены, необходимо избрать собственную ценовую политику, то сеть, определить стратегические цели и свое позиционирование на рынке. А чтобы реализовать данную ценовую политику, необходима ценовая стратегия – то есть, действия, с помощью которых магазин будет реализовывать свои цели в каждом отдельно взятом случае и на определенном этапе.

Зачем нужна автоматизация ценообразования

В наше время конкуренция на рынке весьма суровая, поэтому очень важно автоматизировать многие операции, которые связаны с продажами. В частности, выписывание документов, регистрация товара или управление продажами.

Чтобы работа с клиентами или потребителями была более качественной, нужно мониторить цены, менять их, следить за продажами, чтобы анализировать спрос на разные товары или услуги, предлагать скидки, делать акции и так далее. Словом, держать руку на пульсе.

Обычно в больших компаниях или крупных торговых сетях политику ценообразования разрабатывают маркетологи: они анализируют цены, отвечают за рекламные кампании, производят мониторинг рынка в целом и отдельных конкурентов и производителей в частности.

Однако если ваша фирма не настолько крупная (это касается среднего или малого бизнеса), такие масштабные траты могут быть недоступны по ряду причин или вам просто не нужно заниматься формированием цен, точно следуя букве маркетинга.

Поэтому в данном случае вполне может быть достаточно того, чтобы ввести в свой ассортимент такой продукт, услуг или товар, который будет доступен по деньгам большинству людей и, благодаря этому, поможет не только в управлении закупками, учетом, складами и продажами, но и положительно отразится на взаимоотношениях с клиентами.

Данные взяты с официального сайта www.business.ru

Рассказать друзьям:

Источник: https://tobiz.net/support/cenoobrazovanie-tovara/

Refpoeconom
Добавить комментарий