§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления

§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты,

§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления

Производство в рыночной экономике имеет две цели — получение прибыли-как непосредственную и удовлетворение потребностей как конечную, подчиненную первой цель. Практика показала, что получить прибыль, не удовлетворяя потребностей,

невозможно.

Для развитой рыночной экономики значимость и той, и другой целей постепенно выравнивалась. Конкуренция заставила всех производителей заботиться об общественной полезности товаров. Концепция маркетинга. Почему и с какой целью возникла концепция маркетинга? Проблема состояла в том, чтобы от работы на неизвестный рынок перейти к выявлению структуры и объема платежеспособного спроса. Естественно, такая возможность появляется на достаточно высокой ступени развития. Для этого нужно иметь организации по изучению рынков, финансовые ресурсы, статистику и др. Необходимость же диктуется сложностью и высокой стоимостью современных технологий. Одной из самых дорогих неудач всех времен в США было создание фирмой «Форд мотор» в 1957 г. автомобиля «Эдзел». Почему модель потерпела неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Во-вторых, фирма рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма ослабила внимание к контролю качества, И многие «Эдзелы» оказались с дефектами. Просчет с изучением рынка приводит к миллиардным убыткам. Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некоторые лозунги-правила: производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить; выявите потребности и удовлетворите их; любите клиента, а не товар. Известный американский экономист Ф. Котлер определяет маркетинг как'»вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»1. Маркетинг возник в 20-е годы в США, широкое распространение в практике фирм получил после второй мировой войны в условиях научно-технической революции. К основным функциям маркетинга относятся: изучение покупательского спроса (существующего и потенциального) на товары и услуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта; обоснование ассортимента выпускаемых товаров; управление торгово-коммерчес-кой деятельностью, организация обслуживания покупателей. Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленческих звеньев и современной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техническую и финансовую политику фирмы. В последние три десятилетия активно идет процесс демасси-фикации маркетинга. Массовый маркетинг сохраняется: товар без каких-либо изменений предлагается для потребления всем покупателям сразу (например, кока-кола). Однако все 'большее значение и распространение получает товарно-дифференцированный маркетинг (сбыт товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной

расфасовке для разных категорий покупателей).

Развивается дифференциация товаров и для разных возрастных групп. Фирма «Сони», например, внедряется в сознание нового поколения потребителей путем нацеливания части своих товаров на дошкольников («Мой первый «Сони»»). На базе микропроцессорной техники и гибкого автоматизированного производства возникает новая основа для индивидуализированного маркетинга. Например, при покупке автомобиля потребитель способен выбрать модель, цвет, внутреннюю отделку салона. Административно-командная экономика, основным экономическим законом которой декларировали максимальное удовлетворение постоянно растущих материальных и культурных потребностей общества, исключала маркетинг. Парадокс состоял в том, что экономика была ориентирована на выполнение плана, который представлял весьма отдаленное выражение потребностей общества. Для административно-командной системы характерно производство ради производства. В плановой экономике предприятия не заботились об изучении рынка, так как государство гарантировало сбыт и оплачивало продукцию, даже если она была бесполезна. Положение усугублялось тем, что при административно-командной системе экономика хронически дефицитна. В такой ситуации маркетинг не нужен. По мере перехода к рыночной экономике появляется возможность для развития маркетинговых отношений в России. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 47. Основные направления маркетинга. Маркетинг включает] 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп-[ ции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей! а не следование за ними. Очень важно отыскать соответствующий сегмент рынка. Как это происходит? Например, японская фирма «Тоёта» определила! что она будет внедряться на американский рынок в сегмент не-f больших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал «Фольксваген». «Тоёта» опросила владельцев автомобиле» немецкой фирмы. Они хотели, чтобы их автомобили лучше обог ревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье и более привлекательным был внутренний вид салона. Япон-j цы предложили «Тоёту», которая имела все преимущества «Фольксвагена» и была лишена его недостатков. Они назначили более низкую цену, израсходовали значительно больше на рекламу и дали больше комиссионных дилерам, чем «Фольксваген». Однако надо не только правильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать. Например, путем создания меньшей по размерам модели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противоположность этому считают: чем больше, тем| лучше). Таким образом «Кэнон» и «Шарп» проникли на рынок копировальных машин, «Сони» и «Панасоник» предложили карманные радиоприемники и телевизоры. Фирмы проникают на новые рынки, придавая новые свойства! продуктам. «Касио» и «Шарп» создали калькуляторы, исполняю-J щие мелодию, калькуляторы с часами. Важную роль играет снижение издержек производства. «То-| шиба» сконструировала рентгеновский сканирующий аппарат, ко-1 торый был на 40% дешевле продукта «Дженерал электрик». При! этом некоторые характеристики товара, не имеющие для покупа-1 теля принципиального значения, были несколько снижены в це-| лях его удешевления. Японцы делают упор на качестве и обслуживании. Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении! новых важных функций хорошо известным продуктам («Ямаха»! предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками,! чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т. д.;б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хо-1 рошо известное функциональное содержание. Например, «элек-1 тронный организатор» (карманный календарь фирмы «Шарп»); в) в создании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины). Некоторые компании спрашивают потребителей, что они хотели бы купить? Рыночные лидеры знают, что хотят потребители прежде чем последние узнают это сами. Кто хотел приобрести микроволновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были Изобретены и предложены потребителям? «Моторолла» предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут присваиваться не местам, а людям. Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созданию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках. ; Экспедиционный маркетинг. Создание рынка, опережающего желание потребителей, — рискованное предпринимательство. Что4 бы уменьшить возможные потери, фирмы используют экспедиционный маркетинг. Его цель — определить точное направление создания новых товаров, их конфигурацию, которую оценит потребитель, и дистанцию, которую нужно пройти для достижения результата (технические и другие препятствия, которые должны быть преодолены). Товар или услуга получит признание на рынке и даст фирме-производителю желаемый результат только в том случае, если они объединяют гармонично правильное функциональное содержание, уровень цен и удачное функционирование в руках потребителей. Одна из возможностей минимизации риска при создании новых рынков состоит в том, чтобы позволить другим идти первыми по неизведанному пути и учиться на их ошибках. Но если «другие» — крупная фирма и эксперимент окажется удачным, можно потерять потенциальный рынок. Поэтому более подходящим методом является экспедиционный маркетинг. Фирма организует серию проникновении на новый рынок с минимальными издержками и высокими темпами. В результате накапливаются опыт, знания, продукт совершенствуется и вновь запускается на рынок. В 1986-1991 гг. «Тошиба» выпустила на рынок 31 модель компьютеров, из которых 12 были изъяты с рынка. «Тошиба» прекратила производить большее количество моделей, чем ввели на рынок ее конкуренты. Она исследовала почти каждую возможную нишу рынка. Для быстрого завоевания рынка с низкими издержками используются технологии, лежащие на полках. Ни одна из разработанных технологий в Японии не была отброшена как бесполезная, все они резервируются на будущее. Еще один путь сокращения дороги к рынку связан с миграцией технологии от одного вида предпринимательства к другому, а также соединение различных технологий в нечто новое, невообразимое. Биомеханика, оптоэлектроника, электрохимия породили ряд новых продуктов в большей мере, чем появление фундаментально новых наук. Дл*я разработки новых товаров формируются команды-интра-пренеры. Они действуют внутри фирмы (поэтому и называются интрапренерами). Им предоставлено право использовать все ресурсы фирмы для создания новых видов предпринимательства или моделей. Необходимость новых форм работы была осознана прежде всего в отделах проектирования и разработок крупных фирм. Задача заключалась в том, чтобы сократить время для разработки продукта, улучшить качество и сократить издержки. Для решения этих проблем в одной команде объединяются опыт и знания многих специалистов. Групповая работа не является новой. Группы были эффективной формой организации производства там, где требовалось взаимодействие многочисленных профессий. Это особенно необходимо, если качество является решающим фактором. Для новых форм групповой работы важно, чтобы задача или процесс были точно определены. Группа должна иметь эффективные средства оценки своей работы в целом и работы ее членов. Идеально функционирование группы в одном помещении, чтобы облегчить постоянные связи внутри нее. В некоторых случаях, когда люди не работают вместе, это делается через электронную почту, использование компьютеров. Первое крупномасштабное применение групповой работы в области конструирования имело место в компании «Форд мотор» при создании автомобиля «Таурус». На заводе в Атланте в начале 80-х годов была организована программная команда. Работники отделов планирования, дизайна, пусконаладочных работ и производства были соединены вместе. В результате они создали то, что стало самым популярным автомобилем в США. Полный цикл конструирования от разработки концепции нового автомобиля до запуска производственной линии занял 5 лет. Это составило почти половину времени, требующегося при традиционном последовательном подходе для конструирования автомобиля. Обычно создание автомобиля по принципу эстафеты начиналось с разработки концепции, затем конструирование и дизайн, создание прототипа, контроль за качеством, массовое производство и продажа. Взаимодействие между инженерами на различных стадиях проекта было слабым. Это суть иерархического подхода к созданию автомобиля. Новый групповой подход путем одновременного осуществления различных стадий цикла обеспечивает достижение цели более быстро и экономично. В каждом явлении есть не только позитивные, но и отрицательные черты. Система маркетинга может быть использована для агрессивного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись. Особенно нетерпимо, когда речь идет о продаже некачественных или небезопасных в обращении товаров. Нередки случаи, когда потребители намеренно вводятся в заблуждение по поводу свойств 'товара. Маркетинг успешно функционирует, когда существует противодействие его отрицательным тенденциям. Такое противодействие может оказывать организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и усиление влияния покупателей на продавцов и производителей товаров. Оно получило название «консьюмеризм». В числе традиционных для покупателя прав — не покупать предлагаемый для продажи товар, рассчитывать на безопасное его использование, на то, что он будет функционировать в точном соответствий с тем, что объявлено продавцом. Потребитель должен иметь гарантию надлежащего качества купленного товара, а для этого располагать полной информацией о его важнейших свойствах, возможностью оказывать влияние на качество товаров и методы продажи. Для успешной реализации этих прав и требуются организации потребителей. Они создаются как на общественных началах так и под эгидой государственных органов. Например, Конгресс ' США учредил Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссию по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по делам потребителей и другие организации подобной направленности. Потребители объединяются в союзы и в России, но пока можно говорить лишь о первых шагах этого движения, которые к тому же осложняются дефицитом отечественных потребительских товаров.

Источник: https://uchebnik-ekonomika.com/teoriya-economiki/marketing-sisteme-upravleniya-firmoy-tseli-26329.html

Маркетинг в системе управления фирмой

§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления

Само слово «маркетинг» происходит от английского «market» – рынок, дословно — «рынкоделание». Маркетинг комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на результаты исследования и прогнозирования поведения конкретного рынка.

Маркетинговая деятельность направлена на приспособление производства к потребностям людей, повышение конкурентоспособности товара и максимизацию прибыли. Маркетинговая деятельность зависит от типа рынка, степени его зрелости.

В связи с этим можно выделить три этапа ее развития.

На первом этапе в условиях превышения спроса на продукцию над ее предложением маркетинговая деятельность практически отсутствует, так как первоочередной задачей производителей является насыщение рынка необходимым количеством товара.

Для второго этапа развития маркетинга характерно относительное соответствие спроса и предложения товаров.

У потребителей появляется возможность выбора, а у производителей — необходимость изучения спроса с целью сбыта продукции. Изучение спроса осуществляется, главным образом, с помощью рекламы.

Таким образом, появляются первые элементы маркетинга: изучение потребностей и платежеспособности потребителей и их поведения на рынке.

Наконец, на третьем этапе по мере насыщения рынка аналогичными товарами и услугами возникает необходимость поменять модель поведения фирмы на рынке, приспособиться к запросам потребителей, модифицировать подходы к управлению предприятием.

Таким образом, маркетинговая деятельность начинается с изучения потребностей и заканчивается доведением товара (услуг) до потребителя.

Основными элементами системы маркетинга являются:

· исследование качества товара, его эксплуатационных характеристик и соответствияих требованиям рынка;

· определение емкости товарного рынка;

· изучение форм и методов сбыта товаров.

Следовательно,маркетинг особая форма управления фирмой, когда до каждого производственника на основе изучения рынка доводится то, какой продукт и какого качества хочет иметь потребитель.

Маркетинг выполняет две основныефункции: во-первых, функцию изучения рынка и ориентации производства на прогнозируемый спрос; во-вторых, функцию стимулирования и формирования спроса, что и учитывается в организации маркетингового управления (рис. 9.4.).

Маркетинговая деятельность фирмы основывается на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), которая является одной из наиболее распространенных моделей, применяемых для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности какого-либо вида продукта. Графически ЖЦТ изображается в виде кривой продаж, рассматриваемой во временном отрезке и охватывающей период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка (рис. 9.5.).

На этапе внедрения объем выпуска и продаж невелик: продукт широко не известен, а высокие цены делают его доступным только для ограниченного числа потребителей.

Фирма либо несет убытки, либо получает прибыль,' которая еще невелика из-за небольших объемов продаж и существенных первоначальных расходов на организацию производства товара. В связи с тем что выпускается товар-новинка, фирма много средств тратит на рекламу, реализацию товара и стимулирование сбыта.

Задачами маркетинга на этом этапе являются реклама, организация послепродажного сервиса, снижение при необходимости цены.

Этап роста. Если товар удовлетворяет своим качеством потребителей, спрос на него растет, существенно возрастает сбыт. Это ведет к росту прибыли, которая может привлечь в отрасль конкурентов. Цены остаются либо на прежнем уровне, либо слегка снижаются по мере увеличения предложения.

Этап роста — самый благоприятный в жизненном цикле товара. Фирма стремится как можно больше продлить его.

Маркетинговая деятельность фирмы на этом этапе заключается в повышении качества товара, придании ему новых потребительских свойств, выпуске новых моделей, использовании новых каналов реализации, расширении сервиса, своевременном снижении цены для привлечения новых потребителей.

Этап зрелости, как правило, более длительный. На этой стадии рынок постепенно насыщается товарами; происходит замедление темпов роста сбыта, так как у производителей скапливаются запасы произведенной продукции, что приводит к обострению конкуренции.

Потребители предъявляют спрос на аналогичные товары улучшенного качества или с новыми свойствами. Поэтому, чтобы реализовать товары, фирма должна снижать цены. Затем наступает момент, когда приходится увеличивать инвестиции на НИОКР, что естественно в коротком промежутке времени снижает прибыль.

В результате некоторые фирмы могут уйти с рынка.

Этап спада в ЖЦТ может быть разным по продолжительности. Спрос на товар иногда падает до нулевой отметки, а иногда остается низким в течение длительного времени.

Происходит резкое снижение объемов продаж, а значит и прибыли. На рынке остаются те фирмы, которые в состоянии снизить цену ниже рыночной, обеспечивая тем самым реализацию продукции.

Чаще всего на этом этапе фирмы уходят из отрасли, вкладывая капитал в более выгодные проекты.

Маркетинг имеет несколько типов: конверсионный, поддерживающий, ремаркетинг, развивающийся маркетинг.

Конверсионный маркетинг, главной целью и функцией его является превращение негативного спроса на какие-то товары в позитивный. Как правило, это тщательно продуманная постепенная активизация спроса через убедительное представление преимуществ каких-то товаров.

Поддерживающий маркетинг тот, главной целью которого является поддержание имеющегося оптимального спроса, чтобы минимизировать потери от возможного снижения или изменения конкурентной ситуации.

Ремаркетинг тип маркетинга, целью которого является оживление спроса при его резком снижении в силу насыщения либо по иным причинам.

Развивающий маркетинг — тот его тип, который опирается на перспективный (ожидаемый) спрос и способствует его развитию. Здесь всего лишь отметим, что задача определения перспективного спроса является сложной, так как требует учета большого круга факторов.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/17_18591_marketing-v-sisteme-upravleniya-firmoy.html

Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления

§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления

Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некоторые лозунги-правила:

Производите То, Что Можно Продать, Вместо того, чтобы пытаться Продать то, что можете Производить;

Выявите потребности и удовлетворите их;

Любите клиента, а не товар.

Известный американский экономист Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг возник в 20-е годы в США, широкое распространение в практике фирм получил после второй мировой войны в условиях научно-технической революции.

К Основным функциям Маркетинга относятся: изучение покупательского спроса (существующего и потенциального) на товары и услуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта; обоснование ассортимента выпускаемых товаров; управление торгово-коммерческой деятельностью, организация обслуживания покупателей.

Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленческих звеньев современной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техническую и финансовую политику фирмы.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

В последнее время активно идет процесс Демассификации маркетинга. Массовый маркетинг сохраняется: товар без каких-либо изменений предлагается для потребления всем покупателям сразу (например, кока-кола).

Однако все большее значение и распространение получает товарно-дифференцированный маркетинг (сбыт товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для разных категорий покупателей). Развивается дифференциация товаров и для разных возрастных групп.

Фирма «Сони», например, внедряется в сознание нового поколения потребителей путем нацеливания части своих товаров на дошкольников («Мой первый «Сони»).

Основные направления маркетинга. Маркетинг включает: 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концепции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

(1). Например, японская фирма «Тойота» определила, что она будет внедряться на американский рынок в сегмент небольших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал «Фольксваген».

«Тойота» опросила владельцев автомобилей немецкой фирмы, они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье, и более привлекательным был внутренний вид салона. Японцы предложили «Тойоту», которая имела все преимущества «Фольксвагена» и была лишена его недостатков.

Они назначили более низкую цену, израсходовали значительно больше на рекламу и дали больше комиссионных дилерам, чем «Фольксваген». Однако надо не только правильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать.

Например, путем создания меньшей по размерам модели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противоположность этому считают: чем больше, тем лучше). Таким образом «Кэнон» и «Шарп» проникли на рынок копировальных машин, «Сони» и «Панасоник» предложили карманные радиоприемники и телевизоры.

(2). Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении новых важных функций хорошо известным продуктам («Ямаха» предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками, чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т. д.

; б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хорошо известное функциональное содержание.

Например, «электронный организатор» (карманный календарь фирмы «Шарп»); в) в создании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины).

(3). Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, прежде чем последние узнают это сами.

Кто хотел приобрести микроволновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были изобретены и предложены потребителям? «Моторола» предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут присваиваться не местам, а людям.

Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созданию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках.

Экспедиционный маркетинг. Создание рынка, опережающего желание потребителей, — рискованное предпринимательство. Чтобы уменьшить возможные потери, фирмы используют Экспедиционный маркетинг.

Его цель — определить точное направление создания новых товаров, их конфигурацию, которую оценит потребитель, и дистанцию, которую нужно пройти для достижения результата (технические и другие препятствия, которые должны быть преодолены).

Товар или услуга получит признание на рынке и даст фирме-производителю желаемый результат только в том случае, если они объединяют гармонично правильное функциональное содержание, уровень цен и удачное функционирование в руках потребителей.

Одна из возможностей минимизации риска при создании новых рынков состоит в том, чтобы позволить другим идти первыми по неизведанному пути и учиться на их ошибках. Но если «другие» — крупная фирма и эксперимент окажется удачным, можно потерять потенциальный рынок. Поэтому более подходящим методом является экспедиционный маркетинг.

Фирма организует серию проникновений на новый рынок с минимальными издержками и высокими темпами. В результате накапливается опыт, знания, продукт совершенствуется и вновь запускается на рынок. В 1986—1991 гг. «Тошиба» выпустила на рынок 31 модель компьютеров, из которых 12 были изъяты с рынка. «Тошиба» прекратила производить большее количество моделей, чем ввели на рынок ее конкуренты.

Она исследовала почти каждую возможную нишу рынка.

Еще один путь сокращения дороги к рынку связан с миграцией технологии от одного вида предпринимательства к другому, а также соединение различных технологий в нечто новое, невообразимое. Биомеханика, оптоэлектроника, электрохимия породили ряд новых продуктов в большей мере, чем появление фундаментально новых наук.

В каждом явлении есть не только позитивные, но и отрицательные черты. Система маркетинга может быть использована для агрессивного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись. Особенно нетерпимо, когда речь идет о продаже некачественных или небезопасных в обращении товаров.

Записи по теме

Источник: https://naparah.com/ekonomika/0531526.html

Refpoeconom
Добавить комментарий