§ 36. Сущность и основные виды маркетинга

Понятие и сущность маркетинга. Виды маркетинга

§ 36. Сущность и основные виды маркетинга

Определение маркетинга. Рассказать о функциях и концепциях маркетинга. Рассказать о видах маркетинга в зависимости от видов спроса. Сравнить традиционный и современный маркетинг.

1. Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций;

2. «4P»(Д.

Маккарти) − продукт (товары, услуги, пакетные предложения), цена (система ценообразования, политика цен на предприятии, система скидок и наценок), место (place) (охват рынка, каналы распределения), реклама (promotion) (коммуникации, стимулирование сбыта, имидж, каналы продвижения). Маркетинг-микс − это соединение этих 4-х элементов.

Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Существует пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) (50-е годы 20 века) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) (середина 50-х годов 20 века) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж)(selling concept) (начало 60-х годов 20 века) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) (80-90-е годы 20 века) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

3. В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг.Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг.Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга — выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг.Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга — проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг.Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга — своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг.Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг.Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга — снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Противодействующий маркетинг.Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга — ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

4.Традиционный маркетинг − больше политико-экономический, связан с продвижением товара, ценами, конкурентами и т.д.

Современный маркетинг: + ко всему предыдущему добавилась психология (с точки зрения предпочтений покупателей), философия групп. Современный маркетинг нацелен на клиента, на какую-то его конкретную потребность; у каждой адресной группы потребителей своя экономика (микроэкономика).

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/6_156998_ponyatie-i-sushchnost-marketinga-vidi-marketinga.html

Сущность и виды маркетинга

§ 36. Сущность и основные виды маркетинга

Понятие маркетинга тесно связано с возникновением торговли, а значит, и рынка. «Маркетинг» (с англ.) Означает коммерческую или иную деятельность в условиях рынка. По свидетельствам археологов организована торговля впервые возникла на территории древнего государства Финикии (современная территория Египта, Ливии, Туниса), примерно 4000 лет до н.э.

На территории Европы первые рынки-ярмарки возникли в греческих городах-государствах. Постепенно начиная с XIII в. для получения права заниматься рыночной деятельностью нужно было иметь документ — Магдебургское право. Рынок, в современном его понятии возник примерно 170 лет назад в Англии.

Наибольший вклад в развитие маркетинга как науки о рынке внесло США.

В связи с большим экономическим кризисом, встал вопрос о разработке основ теории функционирования рынка, в результате чего была создана его кейнсианская модель. Нач. 50-гг XX в.

в оборот был введен термин маркетинг. В СССР маркетинг рассматривался как «буржуазная теория гнилого капитализма», в результате чего СССР не был субъектом мирового рынка.

В современной литературе можно найти значительное количество различных определений маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена.

Основными принципами, благодаря которым маркетинг выполняет соответствующие функции, являются:

— Свободный выбор цели и стратегии функционирования и развития;

— Концентрация усилий на достижении конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения долей рынка;

— Открытость потребителей, их потребностей и пожеланий и активное приспособление и влияние на них;

— Комплексный подход к решению проблем, в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

— Постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы;

— Научный подход к решению маркетинговых проблем, опережения конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований;

— Гибкость в достижении поставленной цели через реакцию на постоянные изменения в макросреде рынка;

— Активность, наступление и предпринимательство, позволяющие быстро и эффективно реагировать на изменения внешней среды фирмы.

Основные задачи маркетинга можно свести к следующему:

1. выявление существующих и потенциальных пожеланий и спроса на товары и услуги;

2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции; планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы;

3. организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

4. реализация политики ценообразования;

5. коммуникации маркетинга;

6. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.

С позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сущности маркетинга:

— Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;

— Маркетинг как функция управления;

— Маркетинг как современное видение философии бизнеса.

Основные понятия маркетинга — потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, сделка, рынок.

Потребность — ощущение человеком нехватки чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. Маслоу разработал иерархию потребностей.

По его классификации являются потребности первичные (физиологические, потребности в безопасности) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации).

Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.

Желание — внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели в форму в соответствии с уровнем потребителя.

Спрос — это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим.

Товар (услуга) — все, что может удовлетворить потребность или желание.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар — деньги) или бартерный обмен (товар — товар).

Сделка — коммерческий обмен ценностями, предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.

Рынок — совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют по:

— Объемом обмена и пределами его охвата;

— Сферой международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена (мировой рынок зерна);

— Отраслевой принадлежности товара (рынок автомобилей)

— По характеру объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);

— Методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).

Принципы маркетинга — совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши и формирование потребности покупателей с последующим определением неудовлетворенного спроса.

Составляющие принципы маркетинга.

Принцип рыночной ориентации — производство и сбыт товаров и услуг, исключительно необходимых обществу.

Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения — соблюдение последовательного пооперационного маркетинга: исследование — разработка маркетингового плана — реализация программ.

Принцип организационного поведения — качества выполнения принятых стратегий, создание надежной системы товародвижения, профилактика предпринимательского риска, развитие корпоративной культуры.

Принцип прибыльности и эффективности — оценка конкурентных преимуществ, соблюдения равноправного партнерства, обеспечение стабильной прибыли.

Принцип социальной ориентации — своевременное формирование и выявление неудовлетворенного спроса в обществе, поддержка гармоничного развития спроса.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) — это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные составляющие элементы комплекса маркетинга

Составляющими характеристиками:

а) товара является дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;

б) цены — методы ценообразования, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;

в) распределения — каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;

г) продвижения — реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции (услуг).

Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей.

Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделения, главная задача которых — воздействовать на уровень спроса своих товаров (услуг).

В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке.

Выделяют следующие виды маркетинга в зависимости от различных критериев:

I. По ориентации:

— Ориентированный на продукт — деятельность предприятия нацелена на создание или совершенствование продукта.

Основная задача побуждение потребителей покупать товары.

— Ориентированный на потребителя — деятельность предприятия направлена ​​на удовлетворение потребностей.

Основная задача — изучение потенциальных потребностей.

II. По структуре маркетинговой концепции различают:

а)Менеджерский маркетинг предполагает выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, службу по маркетингу возглавляет вице-президент компании.

б)Поведенческий маркетинг — изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения. Такой маркетинг важен для крупных фирм.

в) Интегрированный маркетинг предполагает увязывание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики при решении стратегических задач компании.

г)Инновационный маркетинг основан на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, при разработке новых товаров и внедрении их в производство.

д) Прямой маркетинг — способ продажи товаров и услуг без посредников.

е) Стратегический маркетинг — важнейшая функция разработки глобальных стратегий.

ж) Экологический маркетинг — решение производственно-сбытовых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

з) Социальный маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на все общество в целом.

III. В зависимости от территории охвата:

1) Внутренний маркетинг — реализация товаров и услуг в рамках одной страны.

2) Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых зарубежных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб

3) Импортный маркетинг предполагает исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4) Внешнеторговый маркетинг — экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли.

5) Зарубежный научно-технический маркетинг — продажа и закупка результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий.

6) Маркетинг прямых зарубежных инвестиций — изучение условий зарубежной инвестиционной деятельности.

7) Внешнеэкономический маркетинг рассматривает формы внешней торговли и внешнеэкономического сотрудничества.

8) Международный маркетинг — сбыт продукции национальными компаниями, зарегистрированными за рубежом, или иностранными компаниями в собственной стране.

9) Мультинациональный маркетинг — охват рыночных территорий большого числа стран транснациональными компаниями.

10) Глобальный маркетинг — маркетинговая деятельность крупнейших фирм в мировом, глобальном масштабе.

IV. В зависимости от важности дел:

— Поддерживающий — главная задача: поддержание спроса.

— Развивающий (креативный) используется в условиях формирующегося спроса (главная задача оценка размера емкости рынка).

— Стимулирующий — главная задача заключается в поиске способов повышения спроса (реклама, цена).

— Конверсионный — при отрицательном спросе (потребители отвергают товар).

— Ремаркетинг — оживляющий спрос.

— Синхромаркетинг — регулирование колеблющегося спроса.

— Демаркетинг — решает задачу уменьшения избыточного спроса.

— Противодействующий — убеждение покупателей отказаться от товаров (алкоголь, табак).

— Концентрированный маркетинг — сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

V. По широте охвата рынка:

а)Массовый маркетинг — характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

б)Сегментированный — это формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

в)Индивидуальный маркетинг возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

г)Концентрированный маркетинг (на уровне рыночных ниш) — концентрируется на подгруппах, которые существуют внутри сегмента, то есть формирование предприятием предложений и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких Подсегмент рынка, чаще всего характеризуются меньшим уровнем конкуренции.

VI. В зависимости от сегментации рынка (приоритетности задач):

1)Недифференцированный — предприятие выходит на весь рынок с одним продуктом.

2) Дифференцированный — предприятие осваивает несколько сегментов рынка различными товарами.

3)Функциональный — это комплекс функций промышленного предприятия по реализации товаров.

VII. По видам товаров и услуг:

— Маркетинг потребительских товаров;

— Товаров производственного назначения;

— Банковский маркетинг;

— Торговый маркетинг;

— Аграрный маркетинг;

— Маркетинг строительства;

— Маркетинг туристического бизнеса.

Концепция маркетинга — генеральный план и система взглядов на явления в рыночной среде, с учетом которых предприятия достигают желаемых результатов (объемы производства и продаж, уровень прибыли и затрат).

Дата добавления: 2019-10-16; просмотров: 96; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

ПОСМОТРЕТЬ ЁЩЕ:

Источник: https://helpiks.org/9-69065.html

Refpoeconom
Добавить комментарий